O marketing sempre enfrentou um desafio recorrente: provar seu valor tangível para as empresas. Como provar que “ter um perfil nas redes sociais” é um investimento e não um custo? Como explicar que “missão, valores e visão” são importantes para a identidade e personalidade da marca – aliás, pra que isso? (Contém ironia). Essa luta é antiga e atual.
Um estudo recente da Gartner revelou que esse problema ainda persiste: segundo a pesquisa, apenas 52% dos CMOs e outros líderes seniores de marketing conseguiram demonstrar o valor de suas ações e receber o devido reconhecimento por sua contribuição para os resultados empresariais.
Seguimos tentando provar o papel da comunicação e do marketing no desenvolvimento e crescimento de qualquer organização. Que não se trata de uma despesa, mas de um investimento estratégico.
Essa percepção equivocada, alimentada por CFOs e CEOs, sugere que o marketing ainda não conquistou o status de função estratégica em muitas empresas. Esse preconceito impede que os profissionais da área sejam vistos como parceiros fundamentais para a estratégia empresarial.
Joseph Enever, Diretor Sênior de Análise da Gartner, aponta para uma das maiores barreiras no reconhecimento do marketing: a crença enraizada de que sua função é limitada à geração de despesas. Mudar essa mentalidade exige um esforço contínuo de educação e comunicação por parte dos CMOs, a fim de demonstrar o impacto de suas iniciativas nos resultados financeiros e operacionais dos negócios.
Os líderes que conseguiram provar o valor do marketing foram aqueles que adotaram uma abordagem holística, mensurando os efeitos do marketing não apenas em vendas, mas também em áreas como experiência do cliente e operações. Essa visão de longo prazo do impacto das atividades de marketing parece ser a chave para o reconhecimento estratégico.
Segundo o estudo, 41% dos líderes que usaram essa abordagem holística foram bem-sucedidos, e dois terços desse grupo afirmaram ter recebido crédito por suas contribuições ao negócio.
Ou seja: a transformação do marketing em uma função estratégica requer uma mudança cultural dentro das empresas, e os CMOs têm a responsabilidade de liderar esse processo.
A capacidade de provar o valor do marketing está diretamente ligada à capacidade de mudar percepções enraizadas e demonstrar o impacto de longo prazo das iniciativas da comunicação. Somente assim o marketing receberá o reconhecimento e o investimento que merece.
