Por Sergio Luiz Beggiato Junior, advogado
O final de 2024 trouxe uma importante novidade na área de Propriedade Intelectual, com reflexos para a proteção dos ativos intangíveis e para as estratégias de publicidade e marketing das organizações.
O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) apresentou uma nova interpretação à Lei de Propriedade Industrial, que proíbe o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda” (art. 124, inciso VII, da Lei nº 9.279/1996). Essa previsão legal era entendida como a proibição para que um slogan fosse registrado.
O Brasil, porém, era um dos únicos países do mundo (ao lado da Coreia do Sul) em que não era possível realizar o registro do slogan como marca, segundo levantamento do próprio INPI. Assim, de modo a alinhar o Brasil com as práticas de proteção globais de proteção da propriedade industrial e fortalecer o ambiente de negócios, o INPI passou a aceitar o registro de slogans.
O novo Manual de Marcas, publicado em 27/11/2024, trouxe as novas diretrizes para que os pedidos de registro sejam aceitos. A partir dessa data, somente serão rejeitados os slogans que preencham duas condições simultaneamente: exerçam função de propaganda e não sejam capazes de exercer função distintiva.
Segundo o próprio INPI, uma marca exerce função de propaganda quando “recomenda os produtos ou serviços; objetiva divulgar qualidades do produto ou do serviço; visa transmitir missão, valores, ideias ou conceitos da empresa; visa persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou objetiva destacar o produto ou o serviço assinalado em relação à concorrência”.
A função distintiva, por sua vez, é aquela que possibilita que determinada marca ou slogan seja associado na mente dos consumidores a determinado produto ou serviço. Dessa forma, não podem ser registrados como slogan expressões que sejam comuns em determinado segmento de mercado, ou aquelas sem originalidade. Também não serão registrados como marca os slogans que tragam frases meramente descritivas, promocionais ou elogiosas sobre o produto ou serviço, já que não são capazes de produzir distinção com os concorrentes.
O pedido do registro do slogan seguirá os mesmos trâmites dos demais pedidos de registro de marcas, de modo que é importante que o interessado realize consulta prévia para verificar se já existe pedido de registro semelhante, uma vez que a lei confere prioridade a quem realizou o pedido em primeiro lugar.
É importante, neste momento, que empresas avaliem a pertinência de promover o registro de seus slogans, uma vez que se trata de uma medida para proteção do mais importante ativo de uma organização: a sua imagem perante o mercado. Além disso, a partir do momento em que um slogan é registrado, torna-se um ativo que poderá ser negociado – representando uma nova fonte de recursos para uma empresa.
