Por Lucas Bianchini, CEO da BuildV e Lucas Ueno, CMO da BuildV
A construção civil, setor historicamente marcado por estruturas robustas e processos complexos, enfrenta um desafio crescente no cenário digital: a ineficácia das estratégias de marketing.
Dados da Pesquisa Anual da Indústria da Construção, divulgada pelo IBGE, revelam uma concentração significativa de receita em poucas empresas, com apenas 2,5% dos negócios do setor respondendo por mais de 70% do valor das obras e serviços realizados.
Esse cenário escancara a necessidade de posicionamento competitivo, sobretudo para as pequenas e médias empresas que disputam espaço e visibilidade. Ainda assim, grande parte dos investimentos em marketing digital tem sido desperdiçada por falta de especialização, segmentação inadequada e desconhecimento das especificidades do setor.
É imprescindível reconhecer que o marketing digital aplicado à construção civil demanda conhecimentos técnicos e abordagem setorizada. Agências que não dominam os ciclos de decisão do setor, o tempo de obra e a linguagem técnica frequentemente entregam resultados frágeis, ou pior, consomem grandes volumes de investimento sem retorno proporcional.
Erros graves de segmentação são recorrentes. Um exemplo comum ocorre em campanhas no Google Ads voltadas à captação de clientes finais para serviços de construção.
Sem o uso de filtros adequados, os anúncios acabam sendo clicados por prestadores de serviços, como pedreiros, eletricistas e encanadores, em busca de oportunidades de parceria, desviando completamente o objetivo da campanha. Casos como esse já demonstraram desperdícios superiores a 50% do orçamento previsto.
O mesmo se observa em campanhas realizadas por escritórios de arquitetura ou construtoras no ambiente de redes sociais. Segmentações baseadas em interesses como “design de interiores” ou “reformas” são frequentemente interpretadas pelas plataformas como sinal de engajamento de profissionais da área, e não de potenciais contratantes.
Assim, os anúncios são veiculados a arquitetos, designers e técnicos da construção civil que consomem esse conteúdo por afinidade profissional, e não como potenciais consumidores. Tais equívocos tornam o investimento ineficiente e minam a credibilidade das estratégias digitais.
Por outro lado, a experiência prática tem demonstrado que o reposicionamento estratégico e a aplicação de inteligência setorial são capazes de reverter esse cenário. Empresas que adotam abordagens especializadas conseguem reduzir em até 30% o custo por lead, ao mesmo tempo em que aumentam significativamente a qualificação dos contatos gerados.
Casos de construtoras que triplicaram a captação de leads qualificados após ajustes estruturais em suas campanhas são a prova da eficácia dessa abordagem.
A compreensão da jornada de compra no setor, que é mais longa, técnica e orientada por decisões racionais, exige um funil de vendas diferenciado, com conteúdo relevante, mídia direcionada e integração entre marketing e área comercial.
Portanto, não se trata de rejeitar o marketing digital, mas de reconfigurá-lo à altura da complexidade do setor. Estratégias genéricas, por mais bem-intencionadas que sejam, não possuem a sofisticação necessária para gerar impacto real na construção civil.
A solução está na especialização: é essencial contar com parceiros que conheçam a dinâmica do setor, compreendam sua linguagem e saibam planejar ações com base em dados e objetivos claros. Somente assim será possível transformar o marketing em uma alavanca de crescimento consistente e sustentável.
