Eu publiquei minha primeira foto no Instagram em março de 2012, logo que o aplicativo se tornou disponível para o Android. Na época, fotos em resolução precária, adornadas com molduras duvidosas, eram a regra. Um novo mundo se abria para os ex-adolescentes órfãos do Fotolog que agora dispunham de celulares com câmera e conexão à internet.
Sim, eu sei que essa introdução denuncia minha idade, mas esse resgate histórico se faz importante para contextualizar as mudanças surreais pelas quais as redes sociais passaram — e que passaram por cima da gente no processo.
De lá para cá, o mundo mudou radicalmente, e nosso comportamento online também. Se antes plataformas como Facebook, Twitter (in memoriam) e Instagram serviam para a gente se comunicar com amigos e familiares, agora o sentimento é o de estranheza e não pertencimento, algo como a frieza da luz branca de uma loja de departamentos.
O diagnóstico é relativamente simples: as redes sociais não são mais sociais; são comerciais. Ainda naquela época em que o feed tinha final, eu já percebia, no âmbito profissional, o grande potencial dessas redes para o uso institucional.
Eu entendia que, uma vez que as pessoas estavam passando cada vez mais tempo nas (então novas) mídias, as empresas e instituições podiam aproveitar o espaço para inserir informações úteis sobre seus produtos e serviços e para conversar com os clientes em uma linguagem mais informal. Em outras palavras, era “unir o útil ao agradável”.
Mas, o tempo passou, o acesso à internet cresceu, e os donos das plataformas perceberam que estavam perdendo um dinheirão ali, bancando a tecnologia só para a gente conversar e postar foto de comida e de gatinho.
E eles perceberam algo ainda mais importante: nós estávamos dispostos a trocar nossos dados pessoais pela oportunidade de continuar conectados e distribuindo likes por aí. E essa foi a grande virada do jogo.
Paulatinamente, as redes sociais foram se transformando: de calçada da rua, para vitrine de shopping. E nós fomos aceitando. Entregamos a eles (quem são eles?, questionaria Humberto Gessinger) nosso nome, idade, estado civil, preferência política, e todo tipo de rastro digital das coisas que pesquisamos, compramos ou desejamos.
Em troca, eles nos oferecem agora um feed infinito, que não é mais ordenado cronologicamente, mas de acordo com o que o algoritmo entende que a gente quer ver (o que querem que a gente veja).
Quanto mais tempo você passa rolando a tela, mais informações você fornece à plataforma. Cada like, cada follow, cada segundo que você passa consumindo conteúdo ensina ao algoritmo suas preferências, sua linha ideológica, seus desejos.
É por isso que, a cada dia que passa, a gente consome menos fotos de gatinhos e mais anúncios. Rostos familiares foram substituídos por publicações sugeridas; amigos perderam espaço frente a anúncios publicitários.
Do ponto de vista do usuário, é péssimo. Já do ponto de vista das empresas, é primordial entender essa lógica e perceber que as redes sociais, atualmente, nada mais são que marketplaces “humanizados”.
O grande diferencial de redes como o Instagram é que dificilmente a gente acessa no intuito de comprar alguma coisa, mas inconscientemente está “comprando” um estilo de vida idealizado, descobrindo que precisava de um novo produto (que nunca tinha ouvido falar) e aumentando a nossa lista de desejos. A cada meme, um novo produto no carrinho.
Por isso, nesse grande shopping chamado Instagram, a comunicação das empresas precisa se desdobrar para elaborar narrativas interessantes e demarcar presença, pois a moeda de troca não é (só) o dinheiro. É a atenção.
Ganha aquele que souber dialogar, contar uma boa história, que souber se fazer ouvido em meio ao barulho. Os dados da pesquisa We Are Social 2026 mostram que o Instagram, sozinho, conversa com 7 entre 10 brasileiros.
Diante disso, a pergunta que fica não é se as empresas devem estar nas redes, mas como pretendem existir nelas. Porque, ao fim e ao cabo, nessa vitrine interminável, só sobrevive quem entende que a atenção é finita — e precisa ser conquistada todos os dias.
