Por Fhabyo Matesick, CMO da Watch

O Google Partner Leadership Summit 2025, realizado no St. John’s Terminal, em Nova York, reuniu pessoas de vários países que enxergam a publicidade por ângulos distintos, mas enfrentam dilemas semelhantes: a operação ficou mais complexa e as expectativas por eficiência cresceram no mesmo ritmo.

O encontro não tentou dourar essa realidade. Pelo contrário: mostrou que a competitividade passa menos por grandes reinvenções e mais pela capacidade de estruturar o trabalho de forma integrada.

A programação trouxe uma agenda concentrada nos fundamentos da compra de mídia. Segmentação, qualidade dos ambientes, privacidade, fluxos de negociação, governança e diagnóstico.

Elementos que parecem técnicos demais até o momento em que se percebe que são eles que definem o desempenho das campanhas. A publicidade digital cresceu durante anos apoiada em camadas soltas e ferramentas isoladas. Isso funcionou até certo ponto. Agora, começa a cobrar o preço.

Um dos temas mais fortes do encontro foi a tentativa de reorganizar a troca de informações entre quem compra e quem vende mídia, sem criar dependências ou abrir mão de segurança.

Não é uma conversa glamourosa, mas é essencial. A indústria sempre conviveu com zonas cinzentas de medição, classificação e atribuição. O Summit indicou que esse espaço vem diminuindo, o que exige operações mais disciplinadas e menos tolerantes a ambiguidades.

A curadoria, antes tratada como algo periférico, ganhou outro peso. Não como promessa de segmentações mirabolantes, mas como forma de garantir que inventário, contexto e intenção estejam alinhados.

Isso reduz retrabalho, facilita o planejamento e melhora a previsibilidade. O mesmo vale para estratégias de ampliação de alcance: quando bem estruturadas, economizam esforço e diminuem dispersão, dois problemas que custam caro e raramente aparecem nos relatórios.

Outro ponto relevante foi o fortalecimento das funções que conectam inventário, demanda e execução. A lógica é simples: se a cadeia não conversa, o valor se perde no meio.

O Summit deixou claro que eficiência não nasce de um elemento isolado. Ela depende de uma sequência de decisões pequenas, consistentes e sincronizadas.

A parte dedicada à jornada de consumo lembrou algo óbvio, mas frequentemente ignorado: o comportamento das pessoas não acompanha a velocidade dos discursos do mercado. O consumo é espalhado, interrompido, retomado, fragmentado. O desafio é ler esses movimentos de forma organizada, não inventar atalhos via automação. A tecnologia ajuda, mas não substitui a necessidade de interpretação.

As conversas sobre experiência, conversão e adaptação de mensagens reforçaram essa linha. Nenhuma iniciativa prospera se a base estiver desalinhada. Reduzir atrito, dar clareza aos caminhos, entender quando o usuário está disposto a avançar ou abandonar a jornada. São elementos que parecem simples, mas pedem coerência entre produto, mídia e narrativa.

Ao final, a sensação é que o setor está num momento de ajuste fino. Não no sentido de reduzir ambição, mas de consolidar práticas que tornam a operação mais confiável.

O próximo ciclo não depende de uma grande inovação para ganhar velocidade. Depende de processos sólidos, dados usáveis, métricas que façam sentido e escolhas que não precisem ser refeitas a cada campanha.

Mesmo que o evento não tenha girado em torno do streaming, é impossível não enxergar nele o ponto onde tudo se encontra. É onde atenção, contexto e intenção se cruzam. É onde as melhorias operacionais se tornam perceptíveis para quem planeja e para quem mensura. E é onde cada avanço na cadeia programática acaba sendo testado de verdade.

O Summit deixou um recado claro: competitividade hoje é consequência de organização, não de entusiasmo. Quem entender isso primeiro ganhará tempo. Quem ignorar continuará trabalhando contra a própria operação.