A marca não vende imóveis. Ao longo desses 20 anos de trabalho com marketing imobiliário para construtoras e incorporadoras, eu ouvi muito essa frase – várias vezes.
Ouvi, assim mesmo, com o verbo conjugado no passado. Porque, hoje, é impensável conquistar visibilidade, garantir diferenciação e gerar valor agregado para um imóvel de luxo sem ter a marca como âncora.
Ela não é apenas assinatura. Ela é base, é referência. É a segurança de quem compra uma promessa, que só vai se transformar efetivamente em morada, em lar, dentro de, no mínimo, uns bons três anos.
O imóvel, por si só, deixou de ser o protagonista. Localização, espaço interno, qualidade construtiva, tecnologia, sustentabilidade e acabamento são requisitos mínimos para o comprador de imóveis de luxo.
O que gera diferenciação é conceito, posicionamento, narrativa, experiência, propósito. Em outras palavras: branding imobiliário.
Do produto à marca: a nova lógica do marketing imobiliário de luxo
O marketing imobiliário tradicional sempre operou no campo tático: mídia, plantão, tabela e desconto.
Porém, o alto padrão passou a exigir mais: estratégia.
O comprador atual – especialmente o de luxo, com todas as suas vivências – não compra apenas um imóvel. Ele compra identidade, repertório, pertencimento, estilo de vida. Ele quer ser surpreendido.
Especialmente nesse segmento, cada escolha constrói narrativa. E narrativa gera margem.
Isso quer dizer que a marca vai além de um ativo de marketing. Ela passa a ser um valioso atributo comercial.
Logo, marcas fortes aceleram a tomada de decisão, encurtando o ciclo de vendas. Além disso, reduzem o Custo de Aquisição de Cliente (CAC), abrem menos margem para desconto, elevam percepção de qualidade, criam desejo e controlam estoque.
É por isso que a comunicação deixou de ser a etapa final e passou a fazer parte da etapa inicial do desenvolvimento de um empreendimento imobiliário.
No mercado imobiliário de luxo, vende mais e melhor quem constrói significado.
Identidade como estratégia de marketing e vendas no alto padrão
Algumas incorporadoras vêm trabalhando essa lógica de forma coerente e consistente. A Swell Construções, incorporadora referência em imóveis de luxo em Curitiba (PR), é um exemplo.
No final de 2024, a empresa deu um importante salto em termos de autoridade e reconhecimento de marca.
Em parceria com a Artefacto, lançou o primeiro empreendimento da collab de design inédita das marcas no Paraná: o Jardins Artefacto by Swell, num exclusivo terreno de 8 mil quadrados, metade dele de bosque preservado, no Mercês, uma das regiões mais nobres da cidade.
Um empreendimento que simboliza a união de três famílias, ligadas pelos mesmos valores, princípios e pela vivência em terras curitibanas.
De um lado, a Brandão, uma família de músicos, precursores da fundação da Orquestra Sinfônica do Paraná, que viveu por cinco décadas no terreno. De outro, a família Pissetti, que fundou e gerencia a incorporadora Swell Construções, há mais de quatro décadas.
Ainda, a família Bacchi, detentora da marca Artefacto, reconhecida internacionalmente pelo design e qualidade de seus imóveis – que, além do naming, assina todo o mobiliário da área comum do empreendimento.
Desde o dia um, a marca vem criando experiências valiosas para seus clientes, em cada etapa da jornada de compra do imóvel, recriando essa conexão familiar, rica em história e cultura, do marketing ao atendimento.
Aliás, a grande atração do evento de lançamento do Jardins Artefacto by Swell foi um concerto realizado ao vivo pelo Quinteto Brandão, na loja da Artefacto, em Curitiba. Na ocasião, foi apresentada a sinfonia Tapajós 177 – composição do instrumentista Helio Brandão, criada nesse endereço que, hoje, abriga o novo empreendimento.
Durante 20 minutos, muita emoção e silêncio absoluto da plateia de 300 convidados. Uma experiência memorável que, além de gerar conexão instantânea e amplificar a propagação da marca, foi um excelente instrumento de consolidação de posicionamento.
O marketing trabalhando de forma integrada com o comercial: 70% das unidades do Jardins Artefacto by Swell foram vendidas antes do início das obras.
O que isso significa para construtoras e incorporadoras
Agora, pare e pense.
Se a sua empresa ou seu empreendimento perdesse o nome, continuaria reconhecível, logo, seria vendável?
Se a resposta for não, há um problema de marca, não de produto.
O futuro do mercado imobiliário de luxo não é sobre quem constrói mais.
É sobre quem constrói significado.
Porque, no fim, metragem é comparável.
Localização é questionável.
Acabamento é copiável.
A marca, não. Ela é única.
