Olá, sou Adriana Walter, graduada em Relações Internacionais com especialização em Marketing, Gestão de Negócios e Gestão de Tecnologia, ex-founder da hubkn e founder e CEO da HeadRocks.
A partir de hoje, este será nosso espaço para conversar sobre estratégias de negócios, marketing e startups, mas sempre com um olhar atento às métricas e ao papel das comunidades bem estruturadas no crescimento das empresas.
Por anos, o crescimento dos negócios seguiu um caminho bastante conhecido: investir em mídia, gerar tráfego, converter leads e escalar vendas. Esse modelo ainda existe, mas está perdendo eficácia, e muitos empreendedores já sentem isso não só nos relatórios, mas no dia a dia, com custos de venda cada vez mais altos.
Nas reuniões de diretoria, hoje, o indicador que mais se destaca não é inovação ou branding.
É o CAC: o custo para adquirir um cliente.
E a pergunta que fica é: por que esse valor não para de subir, mesmo com mais tecnologia, mais dados e mais automação?
Estudos recentes de empresas como Gartner e Kantar mostram que, em mercados digitais maduros, a saturação dos canais pagos e a redução do alcance orgânico têm encarecido continuamente a aquisição de clientes. Isso não é um fenômeno passageiro, mas uma mudança estrutural, que exige um novo olhar estratégico.
O funil ainda existe… mas deixou de ser linear
O funil tradicional pressupõe uma jornada organizada: atração, consideração, conversão. Na prática, essa lógica foi quebrada.
Estudos da NP Digital mostram que a decisão de compra hoje ocorre em trajetórias não lineares, passando por múltiplos ambientes: vídeos curtos, marketplaces, avaliações de pares, comunidades de nicho e, cada vez mais, sistemas de recomendação baseados em inteligência artificial.
O consumidor atual pesquisa em paralelo, interrompe decisões, volta etapas e confia mais em contexto e recomendação do que em impacto publicitário. O resultado é um funil fragmentado, mais difícil de medir, e mais caro de sustentar apenas com mídia.
Mais investimento, menos retorno
O paradoxo do marketing contemporâneo é claro: as empresas nunca investiram tanto e, ainda assim, enfrentam mais dificuldade para sustentar crescimento previsível.
De acordo com análises consolidadas da McKinsey & Company, a pressão por resultados de curto prazo levou muitas organizações a otimizar campanhas, mas não relações. O efeito colateral é a dependência crescente de orçamento para manter receita, com pouca resiliência quando o investimento desacelera.
Esse modelo cria três fragilidades claras:
- Crescimento diretamente atrelado à mídia paga
- Receita vulnerável a mudanças de algoritmo
- Relacionamento superficial com o cliente
Em setores como tecnologia, serviços e B2B, o problema já não é apenas gerar demanda inicial, mas reter, engajar e manter relevância ao longo do tempo.
O custo invisível da desconexão
Existe ainda um custo menos mensurado, mas estratégico: o enfraquecimento do vínculo com o cliente.
Relatórios da Harvard Business Review reforçam que empresas orientadas apenas por campanhas tendem a falar mais do que escutar, otimizando métricas de atenção em vez de construir confiança. Nesse cenário, a troca de fornecedor ocorre por preço, conveniência ou novidade, não por lealdade.
Em mercados mais maduros, esse padrão já é conhecido: crescimento sem relação é crescimento instável.
O problema não é execução. É modelo.
É comum atribuir a queda de performance a campanhas mal executadas ou times pouco atualizados. Em alguns casos, isso é verdade. Mas, de forma mais ampla, o que está em jogo é o modelo mental que orienta o marketing.
O paradigma da atenção, disputar cliques, views e impressões, começa a ser substituído por um paradigma mais exigente: o da relevância contínua.
A própria Kantar aponta que marcas mais resilientes são aquelas capazes de manter presença e significado entre os momentos de compra. E isso não se constrói apenas com mídia. Constrói-se com contexto, utilidade e relação.
Empresas que começam a perceber essa transição fazem perguntas diferentes:
- Como continuamos relevantes depois da venda?
- Onde nossos clientes trocam experiências entre si?
- Que valor entregamos quando não estamos vendendo?
Essas perguntas ainda não dominam a agenda da maioria, mas aparecem primeiro entre os negócios que já sentem a pressão no caixa.
O que vem depois
Se o marketing tradicional perde eficiência, a resposta não é abandoná-lo, mas expandir sua lógica.
Nos próximos textos desta coluna, vamos explorar:
- A migração de audiência para relacionamento
- O papel de comunidades e ecossistemas próprios
- Onde termina o marketing e começa o design de experiências
- O que diferencia iniciativas superficiais de estruturas sustentáveis
Entender essa transição não é uma questão de tendência. É uma questão de competitividade.
Porque, em 2026, crescer não será apenas atrair mais pessoas, será conseguir manter relações que valham a pena.
