Passei duas semanas em Angola com a ONG Zuzu for Africa, que atua em uma comunidade do Bengo oferecendo educação, alimento e dignidade para crianças e famílias locais. Fui como voluntário, mas voltei como estrategista — transformado.
Porque lá, longe de qualquer ambiente corporativo, eu enxerguei algo que empresas e líderes ainda subestimam: propósito não é sobre o que você comunica. É sobre o que você sustenta quando ninguém está olhando.
E esse entendimento tem impacto direto no mundo dos negócios.
Propósito não é sobre “parecer”, é sobre “pertencer”.
O conceito de propósito ganhou espaço nos últimos anos. Empresas falam de impacto, ESG e transformação social. Mas existe uma diferença profunda entre adotar o discurso e viver a prática.
Em Angola, eu vi propósito de verdade: crianças sorrindo com um prato de comida, professores improvisando em salas de aula com pouca estrutura, e uma comunidade inteira sobrevivendo com quase nada — mas com muita força.
Ali, propósito é concreto. Não é marketing. Não é campanha. É o que mantém vidas de pé.
E é justamente essa autenticidade que falta para muitas marcas.
Consumidores hoje buscam marcas com alma — não com slogans
A geração atual (e a próxima) está redefinindo o que significa valor:
- elas pagam mais por marcas que representam algo maior,
- se conectam com causas reais,
- e rejeitam empresas cujo propósito acaba na embalagem do produto.
O público está mais atento.
E propósito superficial custa caro para a reputação.
Por outro lado, quando uma marca vive sua verdade, cria um capital intangível poderoso:
- confiança,
- lealdade,
- percepção positiva,
- e preferência na decisão de compra.
Propósito não substitui um bom produto.
Mas amplifica tudo o que a marca faz.
O que compartilhei nas redes provou isso na prática
Quando comecei a dividir parte dessa experiência nas redes sociais, especialmente no Instagram, algo chamou atenção: os conteúdos geraram alto engajamento, milhares de curtidas, centenas de compartilhamentos e um alcance que ultrapassou 12 milhões de pessoas.
E não foi por causa de técnicas de viralização.
Foi por causa de sentido.
Pessoas se conectam com histórias reais, humanas, que revelam propósito.
Elas respondem à verdade — não ao roteiro.
Isso vale para líderes.
E vale para empresas.
Propósito é a ponte emocional que cria comunidade.
Propósito também é estratégia de reputação
Vivemos uma era em que reputação é ativo financeiro. E marcas com propósito claro constroem vantagem competitiva sustentável.
Propósito:
- alinha times,
- fortalece cultura,
- atrai talentos,
- aproxima clientes,
- previne crises,
- e diferencia em mercados saturados.
Não é sobre filantropia.
É sobre coerência.
A empresa que entende isso não precisa “inventar” um propósito bonito.
Ela precisa descobrir o seu, praticar e comunicar com verdade.
Angola me lembrou do que realmente importa
Na correria dos negócios, métricas, metas e entregas, é fácil esquecer o motivo central do que fazemos.
Mas às vezes, é preciso sair do eixo.
Ir longe.
Encontrar o essencial.
Ali, no Bengo, com crianças que sorriram com tão pouco, eu entendi que propósito não é um capítulo da estratégia.
É o primeiro parágrafo.
E para marcas, líderes e empresas, a mensagem é clara:
