Recentemente, um acontecimento ganhou destaque e mobilização social no país: o caso do jovem Roberto Farias Thomaz, que foi abandonado na trilha do Pico Paraná e precisou lutar pela vida até encontrar ajuda. Após o ocorrido, ele foi procurado pelo Burguer King para realizar uma campanha nas redes sociais divulgando um dos produtos da rede.
Mas, para além disso, a ação traz outra mensagem, que é a aproximação do “lado mais fraco”.
É simples compreender que lado é esse. Podemos imaginar um jogo de Copa do Mundo entre uma forte equipe e outra menos qualificada. Caso o telespectador não seja torcedor de nenhuma das duas seleções, ele tenderá a torcer pelo time com menos chance de vitória.
O fato é comum, uma vez que nos identificamos pela empatia e, até mesmo, um certo desejo por justiça.
A proximidade com o elo menos favorecido pode ser explorada pelas marcas, assim como fez a hamburgueria. O apoio a esse lado simboliza maior acolhimento e empatia, o que permite ser uma ampliadora de histórias – promovendo maior identificação do público com o fato e com a rede, que optou por dar um novo significado ao ocorrido. É ainda uma forma de reconhecimento a quem atravessou pelo pior cenário possível.
O timing é sempre importante. A marca precisa entender de forma humana o que se passou com quem vai ser a voz da sua campanha, respeitando o tempo e o espaço para a realização da ação sem que o rosto dela seja afetado.
No caso de Betinho, a publicidade envolvendo-o apenas foi concretizada após toda a sua reabilitação. Para outras ocasiões, a decisão não pode ser diferente. É o que também promove mais tempo para o público se identificar com o “personagem principal”.
É preciso que a rede também compreenda quais são os limites e os riscos possíveis. Entender quais histórias podem ou não ser contadas nesse formato e terem esse apelo é primordial.
Em casos de desfechos positivos, como o de Betinho, vale a pena a estratégia. Porém, em situações distintas, o foco deve ser redirecionado para outros planos de ação.
Explorar esse campo requer um trabalho minucioso e preciso. Para que o resultado seja bom, o apoio ao elo mais frágil tem que haver humanização em vez de sintetização.
É necessário que a marca faça o que outras não fazem, que é olhar para rosto da publicidade com uma visão empática e não como mais uma campanha. É uma tarefa que envolve relatos, vida e futuro.
