Vivemos a era da eficiência extrema.
A inteligência artificial comprime custos, automatiza rotinas e acelera decisões. O marketing ficou mais técnico. O growth ficou mais mensurável. O funil parece mais previsível.
No artigo anterior, falei sobre como o marketing está ficando mais caro e como essa perda de eficiência já começa a aparecer no caixa das empresas.
Mas quero avançar um pouco nessa conversa.
Porque existe algo ainda mais silencioso acontecendo.
Mesmo quando a aquisição funciona, o crescimento pode estar encolhendo.
Nunca foi tão possível escalar a entrada.
E nunca foi tão difícil sustentar a permanência.
Talvez você já tenha sentido isso.
Os números sobem. O CAC melhora. O dashboard parece saudável.
Mas a sensação de solidez não acompanha.
Reduzir custo de aquisição não constrói base.
Apenas acelera o fluxo.
E fluxo não é a mesma coisa que estrutura.
A ilusão da eficiência
Em 2024, o investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 37,9 bilhões, segundo o estudo Digital AdSpend do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media.
Quando tanto capital é direcionado para compra de atenção, o que acontece com o custo dessa atenção?
Ele sobe.
E quando sobe, a margem começa a sentir.
A dependência excessiva de aquisição cria um tipo de tensão permanente. Cada oscilação vira urgência. Cada queda exige reação rápida. Cada trimestre começa com a mesma pergunta: quanto precisamos investir para manter o ritmo?
Eficiência funciona bem enquanto tudo está estável.
Até o primeiro choque.
Crescer rápido não é o problema
Crescer sem base é.
Quando a estrutura não acompanha, os sinais começam a aparecer.
A promessa muda para caber no anúncio.
A experiência varia conforme o time.
O produto entra em ciclo constante de ajustes para conter cancelamento.
O crescimento aparece no gráfico.
Mas não se consolida na relação.
E isso, no médio prazo, cobra um preço.
A matemática que realmente importa
A conversa costuma parar no CAC.
Mas a sustentabilidade está na relação entre LTV e CAC.
CAC melhora com otimização de canal.
LTV melhora quando o cliente permanece, usa de verdade, expande e indica.
O mercado usa com frequência a proporção de três para um como referência saudável entre LTV e CAC. Não é regra absoluta, mas ajuda a mostrar quando o crescimento está caro demais para a margem que o negócio consegue sustentar.
Em modelos recorrentes, a pressão fica ainda mais evidente.
Benchmarks de B2B SaaS apontam churn médio próximo de 3,5 por cento. Isso significa que parte relevante do esforço de aquisição serve apenas para reposição. A empresa corre para manter posição.
Quando a net revenue retention ultrapassa 100%, o jogo muda. A expansão interna passa a sustentar o crescimento. A dependência de aquisição diminui.
Percebe a diferença?
Não é apenas vender mais.
É manter melhor.
Usabilidade cria hábito. Pertencimento cria vínculo.
Usabilidade é fundamental para LTV.
Se o produto exige esforço demais, o valor não se realiza. O cliente entra, mas não cria rotina.
Quando atuei como co-founder e COO da hubkn, uma plataforma de IA que conectava dados do CRM e de ferramentas de receita para gerar insights e previsibilidade comercial, a usabilidade era tratada como métrica de negócio.
Não era capricho de produto. Era o que determinava adoção real do stack, qualidade de uso do CRM e, no fim, resultado.
Aprendi ali que engajamento não nasce da intenção do usuário. Nasce da facilidade.
Quanto menos fricção, maior a chance de uso recorrente.
E uso recorrente é o primeiro passo da permanência.
Mas permanência não nasce apenas do hábito.
Existe um segundo motor, mais silencioso: pertencimento.
Quando há coerência entre promessa, experiência e comportamento, o cliente entende o que esperar. A relação deixa de ser puramente transacional.
E essa coerência não surge por acaso.
Cultura não é acessório
Durante muito tempo, cultura foi tratada como algo interno, quase decorativo.
Mas cultura entra no cálculo financeiro.
Ela aparece quando marketing promete mais do que a operação sustenta.
Quando produto muda sem critério.
Quando cada área decide com lógicas diferentes.
Cultura não é clima.
É o sistema de critérios que orienta decisões quando ninguém está olhando.
É isso que sustenta consistência.
É isso que permite escalar sem se fragmentar.
Em tempos de IA, a vantagem continua sendo humana
A inteligência artificial amplia a eficiência. Ela ajuda a decidir mais rápido, organizar dados, reduzir fricção.
Mas eficiência não é sinônimo de confiança.
Confiança não nasce da velocidade, nasce da coerência.
Ela se constrói quando o que a empresa promete encontra, repetidas vezes, o que ela entrega. Quando a experiência confirma a narrativa. Quando a decisão interna respeita o mesmo critério que foi comunicado ao mercado.
É isso que cria vínculo.
E vínculo não é automático. Ele é construído ao longo do tempo, na repetição consistente.
Talvez a pergunta não seja apenas como crescer mais rápido com tecnologia.
Talvez seja como usar tecnologia sem perder aquilo que sustenta permanência.
Porque, no fim, a vantagem competitiva não está apenas na eficiência operacional.
Está na capacidade de sustentar coerência quando ninguém está olhando.
