Por Lana Wigand, CMO e fundadora da Runb
Muito se discute sobre as estratégias de marketing Business to Business (B2B) — ou seja, de empresas para empresas —, mas ainda há um grande desafio em obter resultados consistentes nesse modelo.
O erro mais comum? Tratar empresas como entidades abstratas, esquecendo que, por trás de cada CNPJ, existem pessoas tomando decisões. O marketing B2B eficaz não pode seguir um modelo único e padronizado, pois cada negócio é conduzido por indivíduos com dores, desafios e motivações próprias.
Personalizar a comunicação deixou de ser um diferencial e passou a ser uma necessidade para o sucesso das vendas B2B.
Vender para empresas não significa direcionar todos os esforços para o CNPJ. É preciso lembrar que ele não existe sem um CPF. A questão é: toda e qualquer movimentação deve ser pensada nas pessoas.
Por isso, personalizar a comunicação é, atualmente, a única e principal saída para transformar o cenário das vendas B2B em 2025 e, com ousadia, nos próximos anos.
Para que um produto ou serviço seja verdadeiramente relevante no ambiente corporativo, é fundamental conhecer quem está por trás do negócio. Quais são as dores e desafios das pessoas que trabalham na empresa?
Como as soluções oferecidas podem ajudá-las a superar as dificuldades do dia a dia? Marketing e vendas, no final das contas, tratam de relações humanas: de pessoas, com pessoas e para pessoas.
Embora a automação, a inteligência artificial e qualquer outra tecnologia tenha trazido avanços inquestionáveis, é importante refletir sobre o limite das interações robóticas em negociações de alta complexidade.
O “olho no olho” e o relacionamento interpessoal ainda são imbatíveis em negociações B2B, especialmente em um mercado que valoriza cada vez mais relacionamentos genuínos e, acima de tudo, personalizados.
Segundo um estudo recente da McKinsey, a diversificação de canais, por exemplo, é um fator-chave para uma conexão eficaz no marketing B2B.
A chamada “regra dos terços” ilustra bem isso: os clientes ainda preferem uma combinação equilibrada entre canais tradicionais, remotos e de autoatendimento, como vendedores presenciais, vendas internas e e-commerce.
Além disso, 57% das empresas vencedoras adotam equipes de vendas híbridas, enquanto apenas 40% das que perderam participação de mercado têm esse modelo implementado.
Essas corporações bem posicionadas entendem que não há tempo a perder com estratégias genéricas. É impossível encontrar algo que seja bom para todos e a premissa das mães em dizer “você não é todo mundo” nunca foi tão real.
Investir em hiperpersonalização — que vai além do marketing baseado em contas e se aprofunda em mensagens específicas para cada tomador de decisão, utilizando dados preditivos e análises comportamentais — é uma prática que já impulsiona o crescimento em setores como finanças, tecnologia e seguros.
Por meio de uma colaboração estreita entre marketing e vendas, sempre com os olhos voltados para essa perspectiva, é possível criar mensagens coerentes e estratégias direcionadas que realmente ressoam com os clientes.
As empresas que conseguem oferecer uma experiência omnicanal integrada — fluida entre canais digitais e presenciais — conquistam um diferencial ao atender à necessidade de flexibilidade dos consumidores, enxergando-o como um ser integral, com as próprias preferências.
Mesmo em um cenário de incertezas econômicas, em que a personalização pode parecer só a encheção de um saco vazio, esse aspecto é exatamente o que vai separar as empresas vitoriosas das demais.
Garantir uma comunicação que vá além do genérico, que reconheça as especificidades de quem toma decisões dentro das empresas, é o caminho mais eficaz para conquistar resultados significativos. O marketing B2B de sucesso é aquele que visualiza além da lupa: por trás de qualquer negócio existe o “alguém”.
