Por Fhabyo Matesick, CMO da Watch
Durante décadas, a televisão foi o palco central da vida em casa. O sofá, a família reunida, o noticiário no mesmo horário, as novelas que ditavam a pauta do dia seguinte. A TV moldava hábitos, criava ídolos, construía marcas.
Só que o tempo passou, a rotina fragmentou-se, os dispositivos multiplicaram-se — e parecia que a experiência coletiva da tela grande tinha se perdido. Parecia.
O streaming trouxe esse ritual de volta, mas sob outra forma. Não é mais a mesma televisão de antes. É uma nova televisão, inquieta, híbrida, alimentada por dados.
Uma TV que mistura o calor do ao vivo com a conveniência do on demand; que sugere conteúdos por algoritmos que aprendem a cada clique; que permite que diferentes perfis convivam em uma mesma conta, cada um com sua biblioteca secreta de desejos e descobertas.
E, talvez mais importante, uma TV que não está mais presa à sala de estar: ela cabe no bolso, acompanha no trânsito, surge no intervalo do trabalho ou no fim da noite — mas mantém a mesma jornada, a mesma experiência, a mesma capacidade de emocionar.
Nesse cenário, a publicidade não muda de função — mas de lugar. Ela deixa de ser o intervalo entre histórias para se tornar parte da própria experiência. No Brasil, mais de 84 milhões de pessoas já consomem streaming, e 81% delas assistem a conteúdos com anúncios (Magnite Research).
O que antes poderia soar como incômodo agora se transforma em presença natural: o anúncio aparece dentro da mesma lógica que organiza o conteúdo, ajustado ao espectador, no tempo certo e no lugar certo.
Os números confirmam essa virada. Anúncios em streaming no Brasil geram 23% mais reconhecimento de marca e 19% mais recall espontâneo em comparação às plataformas abertas, enquanto a média global mal passa dos 7% (AdNews). É quase triplicar o impacto, não apenas pela tela grande, mas porque o contexto é mais envolvente e pessoal.
E aqui está a verdadeira diferença: o streaming devolve à publicidade o valor da criatividade, agora sustentada por dados que permitem medir e entregar o que antes era impossível na TV tradicional. A ideia brilhante já não depende só da intuição ou de pesquisas genéricas.
Ela pode ser testada em tempo real, ajustada em escala, segmentada por interesse e comprovada em resultados. O digital, tantas vezes acusado de sacrificar emoção em nome da eficiência, encontra nesse modelo um novo equilíbrio: histórias que emocionam e que, ao mesmo tempo, provam seu efeito com métricas claras.
Não surpreende que 83% dos brasileiros digam perceber maior credibilidade nas marcas que anunciam em streaming, que 52% se declarem mais propensos a comprar depois de assistir a esses anúncios e que 62% descubram novas marcas nesse ambiente (Portal da Propaganda). Isso não é apenas mídia.
É a retomada da publicidade como diálogo cultural — onde marcas não interrompem, mas conversam; não apenas aparecem, mas se inserem em histórias que o público já escolheu acompanhar.
O streaming é, portanto, mais do que evolução: é a revolução da mídia. Ele resgata a emoção coletiva da televisão, mas com a sofisticação da segmentação, da mensuração e da personalização — e com a liberdade de estar em qualquer tela, em qualquer lugar. Talvez a pergunta não seja mais se ele vai ocupar esse espaço, mas como vamos aproveitá-lo.
Estamos prontos para criar campanhas que falem com cada pessoa e, ao mesmo tempo, com o país inteiro? Para medir impacto não apenas em pontos de audiência, mas em relevância cultural? O futuro da televisão já não está no horizonte: ele já está na palma da mão, no bolso, no sofá, no caminho de casa. A questão é — que histórias vamos escolher contar daqui em diante?