A dinâmica de expansão das grandes indústrias no e-commerce brasileiro passa por uma mudança estrutural de prioridades.

Se nos últimos anos o debate corporativo esteve concentrado na abertura de novos canais e na presença digital, o cenário atual consolida o marketplace como uma disciplina de execução contínua e inteligência de dados em tempo real. É o que aponta o mais recente levantamento setorial do ANYMARKET, hub de integração especialista em marketplaces operado pelo Grupo DB1.  

A análise, que toma como base a movimentação de grandes marcas globais como Nestlé e Havaianas, revela que o ambiente dos shoppings virtuais se transformou em um laboratório operacional para testar portfólio, validar precificação e calibrar campanhas de mídia com um time-to-market inviável no varejo físico tradicional.

Historicamente, o setor de alimentos (grocery) enfrentou severas barreiras de entrada no ambiente digital devido à rigidez de suas cadeias físicas, construídas sobre intermediários, distribuidores e grandes redes de atacado. Variáveis como controle de validade, ruptura de estoque e a necessidade de alto giro financeiro limitavam a previsibilidade das operações online.

O avanço tecnológico, contudo, permitiu o isolamento de categorias com maior previsibilidade logística, como cafés, cápsulas, chocolates e suplementos nutricionais.

Ao centralizar a operação com a tecnologia do ANYMARKET, a Nestlé, por exemplo, eliminou os fluxos manuais e a rigidez na alteração de anúncios, ganhando agilidade para testar o comportamento do consumidor e o mix de produtos diretamente em canais como Mercado Livre, Amazon e Magazine Luiza.

Mais do que o crescimento de 20% registrado em suas operações de marketplace no consolidado entre 2024 e 2025, o principal indicador de sucesso da estratégia foi a capacidade da companhia de expandir o canal de forma consistente.

O ecossistema permitiu a introdução de novas categorias de produtos, o alargamento do mix de portfólio e a replicação da eficiência de retaguarda para novas unidades de negócio (BUs) e múltiplos perfis de sellers, diluindo a complexidade operacional à medida que a marca ganhava capilaridade digital.

Se na indústria alimentícia o foco reside na previsibilidade logística e no giro, o segmento de moda e calçados lida com o desafio crítico da complexidade de catálogo.

Gerenciar a recorrência de lançamentos, a variedade de modelos e a grade de combinações (tamanhos e cores) exige uma infraestrutura capaz de atualizar informações na mesma velocidade exigida pelo dinamismo dos marketplaces.

No caso da Havaianas, o marketplace assumiu papel central na estratégia digital para ampliar a aquisição de clientes.

A marca mitigou o chamado “custo operacional da lentidão”, diminuindo a ineficiência invisível que corrói margens por meio de erros de cadastro, furos de estoque e perda de timing promocional, ao estruturar a operação sob três pilares integrados pelo hub, que destacam a centralização de anúncios, estoques e pedidos em um único painel; a parametrização de regras de preço e limites de estoques, e a automação do fluxo, que garantiu sustentação de vendas em períodos de grande fluxo, como Black Friday e datas duplas.

A maturidade operacional das grandes marcas coincide com uma mudança na forma como os próprios marketplaces buscam atrair o consumidor final. A tradicional dependência dos grandes veículos de comunicação de massa deu lugar a investimentos massivos em ações nichadas e formatos dinâmicos de conversão.  

Para Jasper Perru, especialista de inteligência em e-commerce do Grupo DB1, o cenário atual de forte competição exige que a indústria compreenda novos pontos de contato digitais.

“O crescimento do social commerce, das lives e a relevância dos afiliados como microinfluenciadores de nicho e regiões têm incentivado fortemente a compra de produtos de recorrência e a experimentação de novas marcas. Mas esse fenômeno vai além: ele serve como uma poderosa ferramenta de consolidação do digital direto ao consumidor (D2C) para marcas tradicionais e já consagradas pelo público, aproximando indústrias históricas do cotidiano e dos novos hábitos do cliente final. Tudo isso vem somado a estratégias de cupons e fretes facilitados pelas plataformas, que alteram a sensibilidade de preço do consumidor em tempo real”.

Perru destaca ainda que, para acompanhar a agressividade comercial das plataformas, as marcas precisam desenhar mecânicas específicas de sortimento.

“Uma estratégia que também se consolida para aumentar o ticket médio é a criação de kits ou ofertas de produtos com preços distintos para maiores quantidades. O cliente final ganha com essa competição aquecida entre os canais, mas a indústria só consegue capturar essa margem se tiver uma base tecnológica ágil, capaz de absorver a variação diária de tráfego e preço sem gerar gargalos operacionais”, finaliza