O varejo de shopping centers vive um momento de profunda transformação. Em um cenário no qual o consumidor transita naturalmente entre o ambiente físico e o digital, os lojistas já não competem apenas por preço ou localização privilegiada, mas pela capacidade de oferecer uma experiência integrada, personalizada e sem atritos.
A venda deixou de pertencer a um único canal: ela pode começar nas redes sociais, continuar pelo WhatsApp, passar pela loja física e ser concluída no e-commerce — ou seguir exatamente o caminho inverso. Nesse novo contexto, a experiência do cliente tornou-se um dos principais diferenciais competitivos do setor.
É o que observa Glaydson Trovão, superintendente do Londrina Norte Shopping, especialista no assunto. Além dos números ajudarem a explicar essa mudança. Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) mostra que 95% dos consumidores utilizam canais digitais para suas compras, mas 82% continuam comprando em lojas físicas.
O dado revela que o ponto de venda tradicional segue relevante, porém inserido em uma jornada muito mais ampla e conectada. O estudo também aponta que 73% dos consumidores esperam encontrar na loja física as mesmas condições oferecidas no ambiente online, enquanto 91% afirmam considerar a reputação digital da marca um fator importante na decisão de compra.
“Diante dessa realidade, um dos maiores desafios dos lojistas é qualificar o atendimento. O consumidor atual chega à loja mais informado, muitas vezes após pesquisar preços, avaliações e características dos produtos. Isso exige vendedores preparados para atuar como consultores, capazes de gerar confiança, solucionar dúvidas e agregar valor à experiência. O atendimento deixou de ser apenas operacional para se tornar uma ferramenta estratégica de relacionamento e fidelização”, aponta Glaydson.
Outro ponto fundamental é a construção de conexão genuína com o cliente.
“As redes sociais ampliaram o alcance das marcas, mas, também, elevaram as expectativas dos consumidores. Não basta publicar produtos. É necessário criar diálogo, produzir conteúdo relevante e desenvolver uma identidade capaz de gerar identificação. Ao mesmo tempo, essa proximidade precisa ser reproduzida dentro da loja física, onde o relacionamento humano continua sendo um fator decisivo para a conversão e a recompra.”
A omnicanalidade, isto é, a estratégia de negócios que integra todos os canais de vendas e atendimento de uma marca, também impõe novos desafios operacionais. Estudos sobre o varejo brasileiro apontam que muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para integrar equipes, processos e tecnologias, mantendo estruturas separadas entre o físico e o digital.
“Entretanto, os consumidores não enxergam essa divisão. Para eles, existe apenas uma marca, e a expectativa é que a experiência seja fluida em todos os pontos de contato. Compra online com retirada na loja, consulta de estoque em tempo real e trocas facilitadas são exemplos de demandas que já fazem parte da rotina do mercado.”
Além da experiência de compra, os lojistas precisam desenvolver uma gestão cada vez mais orientada por dados.
“Conhecer profundamente os produtos, compreender o comportamento do consumidor, acompanhar tendências de mercado e estabelecer parcerias estratégicas são ações essenciais para manter a competitividade”, ressalta o superintendente.
Da mesma forma, entender as margens financeiras e os indicadores de desempenho tornou-se indispensável para equilibrar rentabilidade e crescimento em um ambiente de custos crescentes e concorrência ampliada.
Para o especialista, o futuro do varejo em shopping centers passa pela capacidade de unir tecnologia, relacionamento e inteligência de gestão.
“As lojas que conseguirem integrar seus canais, capacitar suas equipes e criar experiências memoráveis terão mais chances de conquistar consumidores que valorizam conveniência, personalização e confiança. Afinal, no varejo contemporâneo, não existe mais venda física ou digital: existe apenas a experiência que a marca é capaz de entregar.”
