Tecnologias podem ser copiadas, produtos podem ser replicados e soluções podem ganhar concorrentes. Para Adriana Walter, especialista em comunidades, existe outro ativo capaz de criar diferenciação e proximidade com o mercado: as pessoas reunidas em torno de um negócio.
Esse foi o tema do quarto episódio do Câmbio de Ideias, do Economia PR, que recebeu Adriana Walter, CEO da HeadRocks, empresa voltada ao design estratégico de comunidades para negócios.
Em conversa com Letícia Lichacovski, Adriana discutiu como comunidades podem deixar de ser apenas espaços de relacionamento para assumir uma função estratégica no crescimento das empresas.
A conversa aborda a relação entre comunidades, negócios, inovação, fidelização, Product-Market Fit, aquisição de clientes e desenvolvimento de produtos. Um dos principais pontos defendidos por Adriana é que uma comunidade não deve ser criada apenas para reunir pessoas, mas a partir de uma estratégia de negócio.
“As pessoas olham muito comunidade marca e muito pouco comunidade de negócio.”
Quer ouvir a conversa completa? Dê o play no episódio abaixo.
O que você vai encontrar neste episódio do Câmbio de Ideias?
- O que diferencia audiência, engajamento e comunidade
- Como transformar uma audiência em uma comunidade de negócios
- Por que comunidade pode ser um ativo estratégico para empresas
- Como comunidades podem contribuir para fidelização de clientes
- A relação entre comunidade e Product-Market Fit
- Como ouvir clientes pode contribuir para inovação e desenvolvimento de produtos
- O papel dos programas de embaixadores nas estratégias de comunidade
- Como comunidades podem gerar conexões, parcerias e negócios no B2B
- Por que onboarding é uma etapa importante na construção de comunidades
- Como relacionar indicadores de comunidade com resultados do negócio
- Por que engajamento, sozinho, não representa resultado empresarial
- Como utilizar o Community Canvas no planejamento de uma comunidade
- A importância do benchmark para estruturar comunidades
- Como as comunidades de inovação podem fortalecer empresas e ecossistemas
- Os desafios de integração entre comunidades e polos de inovação do Paraná
Perguntas e respostas sobre comunidades e negócios
O que é uma comunidade de negócios?
Para Adriana Walter, comunidade de negócios não é simplesmente um grupo de pessoas reunidas em um canal de WhatsApp, nas redes sociais ou em outra plataforma. A comunidade precisa estar conectada à estratégia da empresa e contribuir para objetivos concretos do negócio. Na Head Rocks, o trabalho começa com um diagnóstico para entender onde a comunidade pode funcionar como uma ferramenta de crescimento. A partir daí, uma audiência pode ser qualificada e transformada em uma comunidade estruturada, com uma persona definida e objetivos claros.
Qual é a diferença entre audiência e comunidade?
Uma audiência pode reunir muitas pessoas sem necessariamente existir interação ou geração de valor entre elas e o negócio. Segundo Adriana, redes sociais podem ser um ponto de partida para aproximar pessoas por meio de conteúdos, lives, perguntas e outras formas de interação. O passo seguinte é identificar quem tem afinidade com o negócio e pode participar de uma comunidade de maneira mais efetiva. Por isso, ter seguidores ou pessoas que acompanham uma marca não significa, automaticamente, ter uma comunidade.
Como uma comunidade pode contribuir para o crescimento de uma empresa?
A comunidade pode ser utilizada como uma ferramenta de crescimento quando está diretamente relacionada à estratégia do negócio. Na avaliação de Adriana, o primeiro passo é entender qual problema empresarial a comunidade pode ajudar a resolver. A partir desse diagnóstico, a empresa pode definir como utilizar a comunidade para relacionamento, aquisição, inovação, desenvolvimento de produtos ou outras frentes. A proposta é deixar de olhar a comunidade apenas como um espaço de relacionamento e passar a considerá-la parte da estratégia empresarial.
Comunidades podem ajudar na fidelização de clientes?
Sim. Na conversa, a construção de pertencimento aparece como um dos elementos capazes de fortalecer a relação entre pessoas e marcas. Adriana cita empresas como Harley-Davidson, Apple, HubSpot, Notion e Figma como exemplos de negócios que desenvolveram estratégias relacionadas a comunidades. A lógica apresentada é que a relação construída entre pessoas pode ir além da simples aquisição de um produto. No caso discutido sobre a Apple, por exemplo, Adriana relaciona a comunidade à capacidade de uma marca se diferenciar da disputa baseada exclusivamente em preço.
Qual é a relação entre comunidade e inovação?
Uma comunidade pode aproximar a empresa das pessoas que enfrentam o problema que ela pretende resolver. Adriana cita o caso da Lego, que, segundo o relato apresentado no episódio, criou um grupo de usuários para entender melhor o que seus consumidores queriam em um momento de dificuldade da empresa. Para ela, ouvir pessoas próximas do problema ajuda a evitar que a empresa se apaixone pela solução e deixe de observar a necessidade real do mercado. Esse contato também pode contribuir para mudanças em produtos, formas de comercialização e comunicação.
Como comunidades podem contribuir para o Product-Market Fit?
Uma das formas é envolver pessoas que efetivamente enfrentam os problemas que o produto pretende solucionar. Adriana destaca os programas de embaixadores como uma estratégia para aproximar essas pessoas do processo de desenvolvimento. Em experiências relatadas por ela, os participantes eram convidados a conhecer mudanças em produtos, testar soluções e apontar o que funcionava ou não em sua realidade. Esse processo permite obter informações diretamente de pessoas que estão no mercado e pode facilitar a busca pelo Product-Market Fit.
O que são programas de embaixadores em comunidades?
São estratégias que envolvem participantes mais próximos e engajados da comunidade na construção do negócio. Segundo Adriana, esses embaixadores podem testar produtos, avaliar mudanças e compartilhar percepções sobre experiências reais de uso. A ideia é transformar membros da comunidade em participantes ativos do processo, e não apenas em receptores de informação. Para ela, uma “advocacia bem informada” permite colocar as pessoas no centro do que está sendo construído.
Comunidades podem gerar negócios no mercado B2B?
Sim. No mercado B2B, comunidades também podem ser utilizadas para gerar conexões, parcerias e oportunidades de negócio. Adriana cita uma comunidade de DevOps criada pela Rubrik com o objetivo de contribuir para a formação de um mercado que ainda não estava consolidado. Nesse contexto, a comunidade ajudou a colocar pessoas no centro da construção de um novo espaço de mercado. A estratégia também envolveu participantes que passaram a atuar como embaixadores e contribuíram com testes e feedbacks sobre os produtos.
Quais são os principais erros na criação de uma comunidade?
Um dos principais erros apontados por Adriana é não estruturar adequadamente o onboarding. Empresas que criam comunidades de maneira intuitiva, sem uma estratégia clara ou sem uma abordagem profissional, podem perder uma oportunidade importante de ouvir seus próprios leads e clientes. Para Adriana, o onboarding pode funcionar como uma conversa de vendas: é um momento para compreender quem está entrando, quais problemas essa pessoa enfrenta e quais são suas necessidades.
Engajamento de comunidade significa resultado para o negócio?
Não necessariamente. Adriana destaca que métricas de engajamento precisam ser relacionadas aos indicadores do negócio. Curtidas, comentários, participação e outras formas de interação podem indicar atividade, mas não necessariamente demonstram impacto direto sobre aquisição de clientes, retenção ou resultados financeiros. Por isso, ela defende uma visão de “comunidade de negócio”, conectando os indicadores da comunidade aos KPIs empresariais. Entre os indicadores mencionados na conversa está o EBITDA.
Como transformar uma audiência em uma comunidade?
O processo começa pela estratégia de negócio e pela definição de quem deve fazer parte daquela comunidade. Adriana explica que uma audiência pode ser trabalhada inicialmente por meio de conteúdos, lives, perguntas e outras formas de aproximação. A partir dessas interações, é possível identificar uma audiência qualificada e, posteriormente, estruturar uma comunidade. Para isso, é necessário ter uma persona bem definida e compreender que uma comunidade não precisa ser formada para atender a todos.
O que é o Community Canvas e como ele pode ajudar?
O Community Canvas é apresentado por Adriana como uma ferramenta para conectar o desenho da comunidade à estratégia do negócio. Entre as recomendações feitas no episódio para quem pretende criar uma comunidade estão analisar como ela pode contribuir para o crescimento da ideia de negócio, conectar o planejamento ao Community Canvas e buscar referências em comunidades que já foram estruturadas. O benchmark também é apontado como uma forma de compreender experiências existentes e estruturar a comunidade de maneira mais consistente.
Por que uma comunidade não deve ser criada apenas para reunir pessoas?
Porque quantidade de participantes não define, por si só, uma comunidade estratégica. Na avaliação de Adriana, é necessário entender quem são as pessoas, qual relação elas têm com o negócio e que tipo de troca pode ser construída. O objetivo é criar uma estrutura que tenha relevância para os participantes e, ao mesmo tempo, esteja conectada aos objetivos da empresa. Por isso, a estratégia deve considerar o negócio junto com a comunidade, e não tratar a comunidade apenas como uma comunidade de marca.
Como as comunidades podem influenciar o futuro de uma empresa?
Adriana defende que, em alguns modelos de negócio, a comunidade pode atuar como um “balizador” das decisões da empresa. Ela cita a HubSpot como exemplo de organização que utiliza a comunidade como parte importante de sua estratégia. Na conversa, também destaca que empresas podem ouvir as pessoas para compreender necessidades, testar produtos e identificar caminhos para o futuro. A lógica é construir o negócio junto com a comunidade, em vez de desenvolver soluções de forma isolada e somente depois apresentá-las ao mercado.
Como está o ecossistema de comunidades no Paraná?
Segundo Adriana, o Paraná possui comunidades e polos fortes em diferentes regiões, incluindo Maringá, Londrina, Pato Branco, o Sudoeste do Estado, Foz do Iguaçu, Ponta Grossa e Curitiba. O desafio, na avaliação apresentada no episódio, está em conectar esses polos. As diferentes regiões possuem características econômicas próprias, com maior presença de setores como agro, tecnologia e serviços, e ainda existe espaço para ampliar a integração entre comunidades, empresas, startups e lideranças. Adriana também cita o Hub GovTech como uma iniciativa com potencial de contribuir para essa integração entre os ecossistemas.
O que falta para integrar as comunidades de inovação do Paraná?
Para Adriana, é necessário ampliar a disposição para criar conexões entre os diferentes polos e atores do ecossistema. A aproximação pode permitir, por exemplo, que investidores encontrem startups de outras regiões ou que empresas compartilhem oportunidades e conhecimentos. A entrevistada defende que esse diálogo precisa ser mais aberto e constante. A integração, portanto, depende não apenas de estruturas formais, mas também de iniciativa para aproximar diferentes comunidades e construir oportunidades de forma coletiva.
