O Grupo Mabu iniciou uma reorganização para aproximar as áreas ligadas à jornada do cliente. A Central de Reservas (CRO) passa a integrar a diretoria de Marketing e Experiência do Cliente. O comando é de João Biancardi.

Integração acompanha o cliente do primeiro contato ao pós-hospedagem

A mudança conecta, em uma mesma estratégia, a atração do público, o atendimento na reserva e a experiência nos empreendimentos. A proposta é acompanhar o cliente desde o primeiro contato com a marca até depois da hospedagem. Também entram no radar o retorno e o relacionamento com outros negócios do grupo.

“O principal desafio é eliminar o isolamento entre a atração do cliente, o processo de reserva e a experiência no destino. A integração dessas frentes permite olhar para toda a trajetória do cliente e compreender melhor as oportunidades e os pontos de atenção em cada etapa”, explica Biancardi.

Funil de conversão será unificado

Entre as prioridades está a unificação do funil de conversão. Ele conecta a intenção de compra nos canais digitais, o atendimento da Central de Reservas e a experiência nos Hotéis Mabu, no Blue Park e no My Mabu.

A diretoria passa a reunir a gestão de toda a cadeia de valor entregue ao consumidor final (B2C). Ela vai do primeiro contato com a marca ao relacionamento após a visita ou hospedagem. O grupo também quer deixar a consulta e a reserva nos canais próprios mais simples, ágeis e integradas.

Camada única de dados apoia decisões

Outro ponto é o alinhamento com a área de Tecnologia da Informação. Ela é responsável por construir uma camada única de dados. A intenção é reunir informações geradas nos diferentes pontos de contato com o público.

Esses dados devem apoiar decisões, personalizar o atendimento e identificar oportunidades de relacionamento com mais rapidez. Segundo Biancardi, a mudança deve levar a uma atuação mais preditiva. O objetivo é antecipar interesses e necessidades dos hóspedes.

“Nosso foco é ter uma comunicação cada vez mais unificada e estreitar o relacionamento com o cliente, respeitando seu histórico e o momento da jornada em que ele está. Essas informações chegam ao marketing como uma diretriz importante para a criação de campanhas relacionadas aos diferentes momentos de vida e ao comportamento de cada público”, afirma.

Dados ajudam a antecipar necessidades

A nova estrutura terá o desafio de transformar as informações acumuladas pelo grupo em ofertas e experiências mais relevantes. Uma família que viaja com crianças pequenas e usa determinados serviços do Blue Park, por exemplo, poderá receber antecipadamente a sugestão de um pacote compatível com seu perfil. A oferta seria para a temporada seguinte.

“A integração entre o CRO, o marketing e a experiência do cliente permite transformar a base de dados em oportunidades de relacionamento. Queremos compreender cada vez melhor as preferências dos nossos viajantes para apresentar opções relevantes antes mesmo que essa família comece a planejar uma nova viagem”, diz Biancardi.

Essa integração deve permitir ao Grupo Mabu conectar os diferentes perfis de clientes aos serviços do portfólio. Além da hotelaria, a estratégia envolve o parque aquático, alimentos e bebidas e outras frentes de negócio.

Plataforma móvel busca jornada com menos barreiras

O relacionamento com o cliente passa também pelo avanço da plataforma móvel do grupo. O objetivo é tornar a experiência mais simples e personalizada, seguindo o conceito de frictionless journey. Trata-se de uma jornada com menos barreiras, etapas e dificuldades.

Antes da hospedagem, o hóspede poderá receber orientações personalizadas, fazer o pré-check-in digital e reservar experiências com antecedência. Durante a estada, os recursos digitais poderão facilitar o acesso a informações, serviços e opções de pagamento nos espaços do resort.

Depois da viagem, o relacionamento continuará com benefícios de fidelidade e ofertas baseadas no histórico e nas preferências de cada cliente.

Tecnologia como ferramenta de hospitalidade

A estratégia também se relaciona aos resultados do grupo. Ainda assim, Biancardi afirma que o uso de dados não deve gerar uma comunicação excessivamente comercial. A proposta é adotar o que o executivo chama de “hospitalidade contextual”.

Nesse modelo, a tecnologia é usada para oferecer conveniência e serviços de acordo com as necessidades do hóspede.

“O equilíbrio acontece quando a comunicação é útil. Para evitar a panfletagem digital, a tecnologia não pode ser usada para vender a qualquer custo, mas para servir melhor. Quando enviamos a mensagem certa, no canal adequado e com um benefício que faz sentido, a oferta deixa de ser percebida apenas como publicidade e passa a representar um cuidado com a experiência”, ressalta Biancardi.

Resultados serão acompanhados por indicadores

Nos próximos meses, a integração será monitorada por indicadores de desempenho das reservas, satisfação do cliente, geração de receita nos diferentes negócios e taxa de recompra. Entre as métricas estão o valor gerado por cliente em todo o ecossistema e a receita total por quarto disponível. Esta última considera também parque aquático e alimentos e bebidas.

Outra métrica é o NPS, que mede a satisfação e a disposição do cliente em recomendar a marca. Além de manter os índices de satisfação, o Grupo Mabu espera reduzir o intervalo entre as viagens do mesmo hóspede. A aposta é que um atendimento integrado desde a reserva crie oportunidades de retorno sem perder a proximidade e a essência da hospitalidade.