Você é o tipo de líder que gosta de colocar a mão na massa e ficar de olho em cada etapa do processo? Tenho algo a dizer: enquanto você foca na operação, alguém está ocupando o espaço de referência no seu mercado.

Pronto, falei. Agora, te explico o porquê disso. Continue a leitura:

Na maioria das vezes, não é quem tem o melhor produto nem quem tem a melhor empresa. É quem conseguiu construir algo que poucos líderes tratam de forma estratégica: presença com direção.

Existem empresas crescendo, entregando resultado e expandindo operação, mas ainda assim sendo ignoradas pelo mercado. Enquanto isso, concorrentes menores (ou piores. Ou os dois) são mais lembrados, chamados para eventos, entrevistas e conversas estratégicas…

Isso não acontece por acaso. E também não se resolve com mais marketing.

Produto, empresa e liderança: a tríade incompleta

Fala-se muito em produto. Fala-se razoavelmente em empresa. E pouco, muito pouco, em quem está na frente de tudo isso.

A lógica é simples: produto forte, empresa forte e liderança posicionada não são estratégias separadas, mas três pilares da mesma estrutura. Quando um deles está ausente, os outros dois sustentam menos do que poderiam.

O que acontece, na prática, é que a maioria das empresas investe nos dois primeiros e assume que o terceiro vai se formar naturalmente. Spoiler: não se forma.

O que se cria é um vácuo de narrativa. E o mercado não tolera vácuo. Ele preenche.

Em 2026, confiança deixou de ser um intangível abstrato para se tornar critério de escolha. Segundo o relatório Consumer Outlook 2026, da NielsenIQ, 95% dos consumidores afirmam que confiar na marca é muito ou bastante importante na decisão de compra.

Mas a origem dessa confiança mudou. Ela ainda passa por produto e empresa, mas, cada vez mais, passa por quem representa o negócio.

O Edelman Trust Barometer 2026 mostra um deslocamento relevante: enquanto instituições tradicionais perdem credibilidade, a figura do “meu CEO” ganha força.

Não se trata de um CEO genérico, mas de um líder que o mercado reconhece, entende e consegue interpretar antes mesmo de ele falar.

O erro de diagnóstico: visibilidade não é posicionamento

Existe um ruído recorrente nessa discussão. Posicionar uma liderança não é transformar o CEO em criador de conteúdo, nem aumentar a frequência de postagem ou o volume de exposição.

Isso é presença. E presença, sem direção, gera ruído, não reputação.

Posicionamento é outra coisa. É construir uma tese pública consistente, reduzir a distância entre o que a empresa é e o que o mercado percebe e garantir que, antes de qualquer reunião ou negociação, já exista um contexto favorável.

O mercado não reconhece quem mais sabe. Reconhece quem articula melhor o que sabe.

Vamos aos exemplos e referências:

Satya Nadella não reposicionou apenas a operação da Microsoft. Reposicionou a narrativa.

“Mobile first, cloud first” deixou de ser apenas uma diretriz interna e passou a ser sustentado publicamente com consistência. A mudança de percepção não veio depois da execução. Veio junto.

Luiza Trajano não construiu relevância por exposição, mas por coerência. Seu posicionamento público sobre negócio, cultura e propósito é estável há décadas. O mercado não precisa interpretar. Já sabe o que esperar.

No B2B, esse movimento ainda está em construção, mas já é visível. Líderes que conseguem transitar com clareza entre mercado, mídia e ecossistema estratégico reduzem fricção comercial, encurtam ciclos de decisão e aumentam percepção de valor.

Não por acaso, 73% dos respondentes do Edelman apontam o CEO como principal responsável pela construção de confiança. Não é o marketing. É a liderança que assume uma posição.

O custo invisível de não se posicionar

Produto forte sem empresa reconhecida limita escala. Empresa forte sem produto consistente limita sustentação.

Mas empresas sólidas, com boa entrega e sem uma liderança posicionada operam em um cenário mais comum e mais caro do que parece.

O Edelman aponta uma lacuna clara: 75% das pessoas acreditam que CEOs têm a responsabilidade de construir confiança, mas apenas 44% avaliam que isso é bem feito.

Na maioria dos casos, é ausência de método – pela crença de que é só postar vídeos engraçadinhos com os colaboradores. Mas é bem mais do que isso.

Falta um sistema consistente de construção de narrativa e posicionamento da liderança. Confunde-se visibilidade com influência e trata-se comunicação como acessório, não como ativo estratégico.

Com isso, a percepção de mercado se forma de maneira reativa.

A sua narrativa já existe. Ela está sendo construída em cada interação, em cada ausência e em cada espaço não ocupado.

A questão não é se o mercado tem uma percepção sobre você. A questão é se essa percepção está sendo conduzida com intenção ou formada por padrão.

Porque alguém vai ocupar esse espaço. A diferença está em quem decide fazer isso de forma estratégica.