Toda Copa do Mundo é uma disputa dupla.

A primeira acontece dentro de campo. A segunda — menos visível, mas igualmente decisiva — acontece na cabeça das pessoas antes mesmo de a bola rolar.

Cada seleção carrega algo que vai muito além de onze jogadores e uma estratégia de jogo. Carrega símbolos. Histórias. Percepções construídas ao longo de décadas. Uma camisa não é apenas uma camisa. Um escudo não é apenas um desenho.

Assim como acontece com empresas.

Então me fiz uma pergunta: se cada seleção fosse analisada como uma marca, o que ela revelaria sobre reputação?

A resposta é uma aula que poucos CEOs estão assistindo.

Brasil: o ativo mais caro de gerir é o legado

Poucas organizações no mundo têm um ativo tão poderoso quanto o Brasil: reconhecimento imediato e global. A camisa amarela é praticamente um logotipo sem precisar de nome.

Criatividade, talento, alegria, uma forma própria de enxergar o jogo — essa narrativa foi construída ao longo de décadas e se tornou um patrimônio que ultrapassa qualquer geração de atletas.

Mas existe aqui uma armadilha que empresas líderes enfrentam com frequência: o peso do próprio legado.

Reputação construída no passado cria expectativa no presente. E expectativa não gerida vira cobrança. A lição que o Brasil entrega ao mercado é precisa: não basta ter sido grande. É preciso demonstrar que ainda pode ser.

Marcas que vivem da nostalgia sem renovar a narrativa começam a perder relevância sem perceber — porque o mercado não pune o presente pelo passado, mas também não premia o passado pelo presente.

Alemanha: o valor invisível da consistência

Se algumas marcas conquistam pela emoção, outras conquistam pela previsibilidade.

A Alemanha não é necessariamente a seleção associada ao espetáculo. Mas construiu algo que muitas organizações não conseguem manter por mais de dois ou três ciclos: confiabilidade percebida.

Método. Processo. Disciplina. São atributos que raramente aparecem em campanhas de marketing — e que são exatamente os que sustentam relacionamentos de longo prazo com clientes, parceiros e investidores.

No mercado, existem empresas assim. Talvez não sejam as mais comentadas nas redes sociais. Mas quando o mercado precisa decidir em quem confiar, elas estão entre as primeiras opções consideradas.

Consistência é um dos pilares mais difíceis de construir — e um dos mais rentáveis quando consolidado.

Argentina: pessoas não seguem resultados. Seguem histórias.

A Argentina ensina algo que toda empresa deveria ter tatuado na estratégia: a conquista de 2022 não foi apenas sobre levantar uma taça. Foi sobre uma jornada.

Frustração acumulada. Persistência diante do fracasso. Redenção pública.

A trajetória de Messi — que poderia ter sido lida apenas como “atleta que finalmente venceu” — foi transformada em uma narrativa emocional de proporções globais. O resultado esportivo foi o mesmo que o de outros campeões. O que diferenciou foi a história que chegou junto.

Marcas que criam conexão emocional deixam de ter consumidores. Passam a ter defensores.

E defensor não troca de marca por preço. Não cancela o contrato na primeira crise. Não precisa ser convencido a cada renovação.

A Argentina não ganhou apenas a Copa. Ganhou um capítulo de narrativa que vai ser contado por décadas.

França: renovar sem perder a essência

Poucas seleções ilustram tão bem o desafio de evoluir mantendo relevância.

A França passou por uma transformação profunda de identidade nas últimas décadas. Hoje representa uma combinação que o mercado premia: talento, juventude, diversidade e protagonismo competitivo.

Mas o movimento não foi uma ruptura. Foi uma renovação com continuidade — manter o que funcionava, substituir o que havia envelhecido, abrir espaço para novas forças sem abandonar a estrutura que sustentava a competitividade.

Esse é um dos maiores desafios de empresas tradicionais: evoluir sem fragmentar. Modernizar sem alienar quem já confia. Criar novos capítulos sem apagar os que construíram a reputação.

A França fez isso com o que funciona no futebol — e que funciona igualmente bem no mercado.

Japão: o que você faz comunica mais do que o que você diz

O Japão talvez seja o caso mais subestimado da Copa.

Sua reputação não foi construída apenas pelos resultados dentro de campo — e em alguns Mundiais, os resultados foram expressivos. Foi construída pelo comportamento.

Disciplina nas câmeras. Organização no vestiário deixado impecável após os jogos. Respeito explícito em situações onde o descuido seria compreensível.

Existe uma coerência entre o que o Japão representa culturalmente e o que sua seleção transmite ao mundo. E essa coerência tem um nome no universo das marcas: autenticidade.

Autenticidade não é uma campanha de comunicação. É a ausência de contradição entre discurso e prática. Entre o que se promete e o que se entrega. Entre o que a empresa diz ser e o que o mercado observa no dia a dia.

Marcas autênticas custam menos para manter — porque não precisam corrigir constantemente a distância entre narrativa e realidade.

Curaçao: toda grande marca um dia foi desconhecida

Toda Copa também abre espaço para novas histórias.

E é aqui que aparecem as marcas desafiantes — aquelas que chegam sem décadas de tradição, mas com algo que as marcas consolidadas frequentemente subestimam: uma narrativa nova, sem o peso das expectativas acumuladas.

Startups fazem isso o tempo todo. Não competem inicialmente pelo tamanho. Competem pela capacidade de criar uma percepção diferente — mais ágil, mais próxima, mais alinhada ao que um segmento específico de mercado está buscando e não encontra nas opções estabelecidas.

O perigo não está em perder para quem já é grande. Está em ser ignorado por quem acabou de nascer.

O jogo que antecede o jogo

No fim, a Copa do Mundo nunca foi apenas uma disputa de futebol.

É uma disputa de narrativas.

Antes mesmo de entrar em campo, cada seleção já representa algo na cabeça das pessoas. Esse posicionamento — esse ativo intangível que determina expectativa, confiança e empatia — não foi construído em 90 minutos. Foi construído em décadas de consistência, de história, de comportamento visível e de momentos que ficaram na memória coletiva.

Empresas vivem exatamente o mesmo jogo.

Antes de qualquer reunião de vendas, antes de qualquer proposta, antes de qualquer negociação, o mercado já formou uma opinião sobre quem você é. Essa opinião é a sua reputação. E ela vai estar presente em cada conversa — favorecendo ou atrapalhando — mesmo que ninguém a mencione explicitamente.

Na APX, medimos exatamente isso: o que a sua empresa representa na cabeça do mercado antes de qualquer decisão de compra. O que a narrativa entrega — ou deixa de entregar — em cada dimensão que importa. Esse é o ponto de partida do Índice APX™.

Analisei seis. Mas toda seleção em campo carrega uma narrativa — assim como toda empresa no seu mercado. A pergunta que fica é a mesma para as duas: o que as pessoas associam ao seu nome antes de qualquer jogo começar?