Por Camila Giacomazzi Camargo, advogada
A reorganização da ASICS, que criou uma subsidiária dedicada à marca Onitsuka Tiger, é um caso de gestão estratégica de ativos intangíveis. A iniciativa evidencia um movimento que ainda encontra resistência no topo de muitas empresas: tratar a marca não como um custo de registro, mas como um ativo capaz de estruturar negócios e orientar decisões de investimento.
Origem da marca e criação da OT Group
A Onitsuka Tiger surgiu em 1949 e foi ela que deu origem ao grupo ASICS, após fusão com outras duas empresas em 1977. Desde então, sobreviveu como uma herança histórica preservada dentro de um conglomerado cuja identidade havia migrado para a performance esportiva.
A decisão de transferir integralmente o negócio para uma nova estrutura societária, o OT Group, representa o reconhecimento formal de que uma marca pode se tornar valiosa a ponto de exigir uma empresa própria.
A trajetória da Onitsuka Tiger guarda paralelos com a da Jordan, que nasceu como uma linha de produtos dentro da Nike e, ao longo do tempo, adquiriu identidade e consumidores próprios. A criação da OT Group sugere que a ASICS reconhece fenômeno semelhante: a Onitsuka Tiger já não compete apenas no universo esportivo, mas nos segmentos de moda, design e lifestyle.
A referência a Bruce Lee
A referência a Bruce Lee no título original do artigo, “be water, my friend”, remete ao papel do ator e artista marcial na popularização dos tênis Onitsuka Tiger nos anos 70. Décadas depois, o filme Kill Bill resgataria esse imaginário ao vestir sua personagem principal com o conjunto amarelo e preto inspirado em Bruce Lee, consolidando um símbolo cultural associado ao calçado.
De um lado está a ASICS, que construiu sua reputação sobre atributos de desempenho e inovação esportiva. De outro, a Onitsuka Tiger, cujo valor deriva de atributos como identidade, herança cultural, design e exclusividade.
Descolamento estratégico da marca
Sob a perspectiva da propriedade intelectual, trata-se de um caso de transformação de um ativo marcário em um negócio autônomo. Quando elementos como reputação e narrativa passam a gerar valor econômico próprio, ocorre o que se conhece como “descolamento estratégico da marca”, em que a fabricante deixa de ser o principal elemento de identificação perante o consumidor.
Nos últimos anos, a marca Onitsuka Tiger registrou crescimento e expansão internacional, com margens de rentabilidade superiores às comumente observadas pela ASICS, segundo informações da própria companhia. Sua percepção de mercado também se aproximou das marcas de luxo e lifestyle, não das fabricantes de artigos esportivos.
Lógicas distintas de gestão
Uma marca de performance e uma marca de luxo operam sob lógicas distintas, com públicos, canais de distribuição e estratégias de comunicação diferentes. Enquanto uma empresa esportiva busca escala e lançamentos constantes, uma marca premium busca exclusividade e controle narrativo.
Segundo a análise, administrar ambas sob a mesma estrutura frequentemente gera conflitos de interesses e prioridades, o que teria motivado a separação, de acordo com informações da própria ASICS.
Ao separar a gestão da Onitsuka Tiger, a expectativa é ganhar velocidade decisória, autonomia operacional e transparência sobre a geração de valor do negócio.
Propriedade intelectual como estratégia corporativa
Se antes a propriedade intelectual era percebida como instrumento de proteção jurídica, agora ela passa a ser vista como elemento central da estratégia corporativa. A criação da OT Group demonstra essa mudança, já que o foco não está na reorganização de fábricas ou de linhas de produção, mas na reorganização de significado e narrativa da marca.
