Visibilidade, audiência e grandes campanhas não significam necessariamente autoridade e muito menos resultado para o negócio.

Existe uma pergunta que considero mais importante do que “quantas pessoas conhecem a sua empresa?”.

Quantas das pessoas certas reconhecem o valor que ela entrega?

A diferença parece pequena, mas muda completamente a forma de pensar comunicação, posicionamento e até investimento em marketing.

Já trabalhei como em uma multinacional muito conhecida. Era uma marca com investimentos milionários em publicidade, campanhas em televisão, mídia tradicional e digital, além de porta-vozes bastante conhecidos.

Era uma empresa conhecida.

Tinha presença, audiência e visibilidade.

Mas passou cerca de seis meses sem fechar um contrato relevante.

Aquilo me incomodava muito.

Não porque eu fosse responsável pela área comercial — não era. Mas porque, como profissional, eu não conseguia deixar de fazer uma pergunta:

Se havia tanto investimento, tanta exposição e tanta gente conhecendo a marca, o que estava faltando para aquilo virar negócio?

O problema não era falta de exposição

Em alguns eventos em que representei essa marca, cheguei a perceber que fazia mais interações comerciais com os visitantes do que o próprio time comercial presente nos estandes.

Aquilo me chamou atenção.

Porque o problema não parecia ser falta de oportunidades de contato. A empresa estava nos lugares certos, investia dinheiro e tinha uma marca conhecida.

Mas havia um distanciamento entre o posicionamento que a empresa acreditava estar construindo e a forma como conseguia se conectar com o mercado. A empresa queria conversar com determinado público, mas algumas das suas campanhas tinham uma linguagem muito distante dele.

Em outros momentos, buscava se aproximar de um público mais elitizado, mas não necessariamente construía uma relação que justificasse essa aproximação.

Havia comunicação.

Havia investimento.

Havia audiência.

Mas faltava conexão.

E conexão, principalmente quando estamos falando de negócios, precisa acontecer com as pessoas certas.

Nem toda audiência é uma audiência relevante

Durante muito tempo, talvez tenhamos dado importância demais ao tamanho da audiência.

Quantas pessoas visualizaram?

Quantas entraram no site?

Quantos seguidores conquistamos?

Quantas pessoas viram a campanha?

Esses números podem ser importantes. O problema é quando eles passam a representar, sozinhos, o sucesso de uma estratégia. De que adianta alcançar 100 mil pessoas se nenhuma delas compra, indica ou influencia uma decisão relacionada ao seu negócio?

Uma audiência enorme e pouco qualificada pode produzir uma sensação de sucesso sem necessariamente produzir resultado.

Por isso, antes de perguntar “quantas pessoas vamos alcançar?”, gosto de fazer algumas perguntas anteriores:

Quem precisamos alcançar?

Onde essas pessoas estão?

O que é relevante para elas?

Quem influencia suas decisões?

Que mensagem pode gerar uma conexão real?

E, principalmente:

o que queremos que aconteça depois que essa pessoa entrar em contato com a nossa marca?

É aí que a comunicação começa a deixar de ser apenas exposição e passa a fazer parte da estratégia do negócio.

Autoridade não é falar com todo mundo

Uma empresa com autoridade não é necessariamente aquela que aparece em todos os lugares. É aquela que começa a ocupar um lugar específico na percepção das pessoas que realmente importam para o seu negócio.

Pode ser uma empresa lembrada por sua capacidade técnica. Uma referência em determinado segmento. Uma organização reconhecida por uma solução específica. Um executivo procurado para falar sobre determinado assunto. Um especialista cuja opinião passa a ser considerada antes de uma decisão.

Perceba que existe uma diferença importante entre ser conhecido e ser lembrado como referência.

A primeira coisa pode ser comprada com investimento em mídia. A segunda precisa ser construída.

E essa construção passa por escolhas

Para mim, construir autoridade começa muito antes de escolher onde anunciar ou qual evento patrocinar.

Começa pelo posicionamento.

Pelo que queremos ser reconhecidos?

Depois vem o conhecimento.

O que realmente sabemos e podemos oferecer ao mercado?

Então pensamos nas pessoas.

Quem precisa reconhecer esse conhecimento?

Depois, nos ambientes.

Onde essas pessoas estão e em quais espaços essa empresa precisa estar presente?

E, por fim, na comunicação.

Qual mensagem, formato e porta-voz conseguem fazer essa conexão acontecer?

Nem sempre será o CEO.

Nem sempre será um influenciador.

Nem sempre será uma campanha milionária.

Às vezes, será um especialista da própria empresa falando sobre aquilo que conhece profundamente. Às vezes, será um cliente contando uma experiência. Pode ser um evento, um artigo, uma entrevista, uma pesquisa, uma parceria ou uma conversa aparentemente simples que coloca a empresa diante da pessoa certa.

A estratégia está justamente em entender qual combinação faz sentido para aquele negócio.

No fim, a pergunta não é só se a sua empresa é conhecida

Talvez esteja na hora de olhar para algumas métricas de outra maneira.

Não apenas:

quantas pessoas viram;

quantas pessoas clicaram;

quantas pessoas entraram no site;

quantos seguidores chegaram.

Mas também:

quem viu?

quem se interessou?

quem passou a confiar?

quem indicou?

quem entrou em uma conversa comercial?

quem comprou?

Porque uma empresa pode ser muito conhecida e ainda assim gerar pouca relevância para o próprio negócio.

E talvez seja justamente aí que esteja a diferença entre visibilidade e autoridade.

Não se trata de fazer mais gente olhar para você. Trata-se de fazer as pessoas certas entenderem por que deveriam olhar.