Existe uma palavra que passou a aparecer em praticamente toda conversa sobre marketing nos últimos anos: estratégia. Ela está nas apresentações comerciais, nos perfis do LinkedIn, nos sites das agências, nas consultorias, nos cursos e nas reuniões de planejamento. Tornou-se praticamente obrigatória em qualquer discurso sobre crescimento, posicionamento ou comunicação.

Isso, por si só, não é um problema. Pelo contrário. Quando um conceito ganha espaço, normalmente significa que o mercado passou a reconhecer sua importância.

A questão é outra. Quanto mais essa palavra aparece, menos consenso parece existir sobre o que ela realmente significa.

Parece que, de uns tempos para cá, “estratégia” virou a nova palavra da moda. O novo must have. Há alguns anos tivemos a febre das paleterias. Depois vieram as hamburguerias, as barbearias, os coworkings. Agora, a sensação é que chegou a vez da estratégia. Ou seja: estamos à beira de um novo ranço coletivo.

Todo mundo faz estratégia. Todo mundo vende estratégia. Todo mundo promete estratégia.

Talvez seja justamente por isso que ela nunca tenha sido tão importante.

Na prática, quase tudo passou a receber esse nome. Um calendário editorial virou estratégia. Um cronograma de postagens virou estratégia. Uma campanha virou estratégia. Um plano de mídia virou estratégia. Uma identidade visual virou estratégia.

São elementos importantes e, de fato, estratégicos. Todos eles fazem parte da construção de uma marca. O problema é que, isoladamente, nenhum deles responde às perguntas que realmente definem uma estratégia.

Estas perguntas costumam surgir muito antes da primeira campanha, do primeiro post ou da primeira reunião com a equipe de marketing:

• Onde queremos competir?
• Qual espaço queremos ocupar no mercado?
• Como queremos ser percebidos?
• Em quais oportunidades faz sentido investir?
• (E, talvez a mais difícil de todas:) Do que estamos dispostos a abrir mão?

Essa última costuma ser negligenciada.

Afinal, estratégia também é renúncia. É decidir conscientemente que alguns caminhos não serão seguidos para que outros possam ser aprofundados. Como lembrou Jô Soares em um vídeo emocionante em que fala do filho:

“Escolher é perder sempre”.

É uma forma de ver. Negativa ou realista, fica a critério de cada um.

Mas crescer (em se tratando de negócios), muitas vezes, significa fazer menos coisas, mas fazê-las com muito mais intenção.

Essa distinção pode parecer apenas conceitual, mas o próprio mercado começa a mostrar que ela tem consequências práticas.

Um levantamento da Frak Conference, em parceria com a Vendux, mostra que a demanda por executivos fracionados (como CMOs, CFOs e CTOs) cresceu 68% entre 2023 e 2024.

Na mesma direção, a Gartner projeta que, até 2027, mais de 30% das empresas de médio porte no mundo terão pelo menos um executivo fracionado atuando em regime de retainer.

Ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil executar. Segundo o mesmo levantamento, cerca de 80% das equipes de marketing já utilizam inteligência artificial generativa em alguma etapa da produção de conteúdo. Criar campanhas, organizar ideias, escrever textos ou produzir materiais exige cada vez menos tempo, menos recursos e menos conhecimento técnico do que exigia poucos anos atrás.

Esse movimento produz um efeito interessante. Durante muito tempo, o diferencial competitivo estava na capacidade de fazer. Hoje, ele migra, cada vez mais, para a capacidade de decidir.

Quando praticamente todas as empresas têm acesso às mesmas ferramentas, às mesmas tecnologias e às mesmas possibilidades de execução, a vantagem competitiva deixa de estar apenas na operação. Ela passa a depender da qualidade das escolhas feitas antes que qualquer ação comece.

Talvez essa seja uma das mudanças mais relevantes do marketing contemporâneo.

Durante anos, discutimos plataformas, algoritmos, formatos e ferramentas. Agora, voltamos à pergunta que sempre deveria ter iniciado a conversa: qual problema este negócio pretende resolver?

Porque marketing nunca foi simplesmente produzir conteúdo. Nunca foi estar presente em todas as redes sociais. Nunca foi publicar mais do que os concorrentes. Tudo isso pode fazer parte de uma estratégia. Mas nada disso, por si só, é estratégia.

No fim, estratégia continua sendo aquilo que sempre foi: a capacidade de transformar informação em direção e intenção em escolha.

E talvez esse seja o maior paradoxo deste momento.

Justamente quando a palavra “estratégia” se tornou comum, a estratégia de verdade passou a ser um dos ativos mais escassos do mercado.

As ferramentas se democratizaram. A tecnologia reduziu barreiras. A informação nunca esteve tão acessível.

Mas a capacidade de decidir continua sendo rara.

E diferenciais, por definição, nunca foram construídos a partir daquilo que todo mundo faz. Eles são construídos pelas escolhas que poucos estão dispostos a fazer.