Por Chris Paes, Sócio Proprietário Escritório de Criatividade
Esse é um resumo de tudo que está anotado no meu famoso caderninho do RD Summit. Todo ano, eu levo ele comigo e anoto tudo — falas, insights, frases soltas, provocações. Depois, volto pra casa, releio, cruzo com algumas pesquisas, matérias e referências, e transformo tudo em algo mais organizado.
Foi o que fiz aqui. Um resumo denso, direto e estratégico do maior evento de marketing da América Latina. Um apanhado do que realmente importa — o que muda, o que fica e o que vem pela frente.
O RD Summit é mais do que um evento. É um termômetro do mercado. O tipo de encontro em que o presente e o futuro do marketing dividem o mesmo palco — às vezes em harmonia, às vezes em conflito.
Em 2025, o tema central foi inevitável: Inteligência Artificial. Mas, por trás da tecnologia, o que realmente se discutiu foi humanidade, propósito e reposicionamento de pensamento.
Eu acompanhei de perto três dias de palestras, conversas e provocações. O resultado é este dossiê — uma leitura crítica e condensada das principais ideias, tendências e provocações que moldam o marketing, os negócios e o comportamento daqui pra frente.
1. Inteligência Artificial e o Futuro do Trabalho
O discurso sobre IA amadureceu. Se antes era o “fim dos empregos”, agora é sobrevivência profissional.
Walter Longo trouxe uma visão interessante: a civilização evolui por ondas — internet, redes sociais, e agora, inteligência artificial. A diferença é que essa nova onda não conecta pessoas, amplifica pessoas. A IA é um assistente pessoal, uma extensão da nossa autonomia.
Edney Souza completou: o problema não é a IA pensar por nós, é a gente parar de pensar por conta própria. A tecnologia não rouba emprego — rouba emprego de quem deixou de evoluir.
E sim, a IA democratizou o jogo. Hoje, um jovem criador e uma multinacional têm as mesmas ferramentas. O que separa é a intenção e o uso.
Mas quanto mais as máquinas avançam, mais o mercado precisa daquilo que elas não têm: empatia, imaginação e intuição. A máquina combina, o humano conecta. E em tempos de robôs, quem tem coração continua sendo rei.
O futuro não é só trabalhar em equipe, mas trabalhar em rede — entre pessoas, dados e algoritmos. Quem souber equilibrar técnica e sensibilidade, vence.
2. Branding, Posicionamento e Estratégia
O RD Summit reforçou o óbvio que muita empresa ainda ignora: branding não é cosmético, é estrutura. Sem base, nada sustenta.
Branding é o que lidera tudo — da estratégia ao conteúdo, da venda à reputação. Mas a maioria ainda trata marca como um “setor”, e não como um sistema de confiança.
João Branco, ex-CMO do McDonald’s, foi direto: “O público que te valoriza sabe que você não é igual. E o cliente percebe.” Simples assim.
Beatriz Guarezi, mapeou a evolução:
- 2010: redes sociais
- 2015: inbound e relacionamento
- 2020: conteúdo
- 2022: empreendedorismo
- 2025: inteligência artificial
O branding deixou de ser estética. Virou estratégia em camadas. Crescer por consistência, não por volume. Não é estar em todos os lugares, é estar onde faz sentido.
Outro ponto forte foi o First Principle Thinking — resolver a base, não o sintoma. Em vez de “como vender mais?”, a pergunta certa é: por que as pessoas compram de mim?
Marca é atalho, influência e encontro. É símbolo, confiança e presença. Mais do que promessa, marca é possibilidade — aquilo que abre caminho pra conexões reais.
3. Comportamento, Cultura e Mentalidade
Martha Gabriel resumiu: “O mundo não é o que gostaríamos que fosse, é o que é.”
E a gente está tentando resolver complexidade com pensamento raso. Vivemos numa era de distúrbios cognitivos — sono, ansiedade, isolamento, excesso de estímulo. As pessoas sentem menos e reagem mais.
Os novos artigos de luxo? Tempo, silêncio e provocação interna.
Pensar criticamente virou ato de resistência. Humildade, empatia e curiosidade são diferenciais escassos — e, por isso, valiosos.
A grande virada é essa: o humano precisa voltar a usar o que a máquina não tem — empatia, intuição e imaginação. O futuro não é de quem sabe mais, mas de quem sabe aprender.
E talvez a frase que mais resuma essa parte seja: “Prefiro parecer louco do que empurrar burro.”
4. Conteúdo, Comunicação e Criatividade
O conteúdo não morreu, mas tá sufocado. Não pela falta dele, mas pelo excesso.
A nova era não é da performance — é da presença inteligente. O marketing passou por três fases:
- Interrupção (anúncios tradicionais)
- Performance (métricas e automação)
- Presença inteligente (autenticidade e propósito)
A IA produz, mas não contextualiza. Por isso, nasce a engenharia de contexto — estruturar entradas (dados), saídas (resultados) e métricas antes de criar qualquer coisa.
Conteúdo sem contexto é ruído. E ruído não constrói marca.
O que fica são as emoções e os vínculos. A influência hoje é relação, não número. E repetição com coerência é o que constrói autoridade.
A criatividade humana se mantém única porque é capaz de imaginar o que ainda não existe. A IA copia. O humano cria sentido.
5. Vendas, Estrutura e Negócios
Vender virou ciência de sobrevivência. Mais do que fechar, é sobre ter estrutura e rotina.
“Rotina é o novo diferencial competitivo.” Sem processo, não há previsibilidade.
O comercial do futuro tem três pilares:
- Processo e imersão (entender o cliente)
- Cases e provas reais (mostrar valor)
- Social Selling e ABM (presença direcionada)
A IA mudou a lógica: o tamanho da empresa não define mais a força. Quem tem velocidade e humanidade, vence.
Empresas pequenas precisam ter planejamento e caixa — não dá pra depender da sorte. O improviso pode vender um mês, mas não sustenta o negócio.
No fim, vender é sobre contexto e empatia. E isso nenhuma IA consegue simular por completo.
6. Liderança, Propósito e Humanidade
Rony Meisler disse: “Sonhar grande dá o mesmo trabalho que sonhar pequeno.” E essa frase virou quase um mantra.
Liderança é vender esperança. É alinhar propósitos e eliminar o medo. Não existe gestão sem humanidade.
A nova liderança é feita de curiosidade, vulnerabilidade e energia criativa. O líder é quem pensa quando todo mundo quer só reagir.
Empreender é criar algo que faça sentido. É vender sonhos de forma tão genuína que as pessoas queiram participar.
Como lembrou João Branco: “Do outro lado do balcão tem alguém que precisa do que você faz. Trate essa pessoa com importância.”
O RD Summit mostrou que, mesmo em um mundo tomado por IA, o centro ainda é humano. E vai continuar sendo.
Conclusão
O RD Summit 2025 foi um retrato do nosso tempo. A tecnologia cresce mais rápido que a consciência. Mas quem entende o essencial — pensa melhor, sente mais, age com propósito.
A IA abriu o jogo. Agora cabe a nós decidir como queremos jogá-lo: como máquina repetidora ou como humano criador.
No fim, a síntese é simples: menos fórmulas, mais pensamento. Menos barulho, mais estratégia. Menos performance, mais propósito.
