A Papapá lançou a marca Papapá – Era Uma Vez com participação direta de crianças e famílias no processo de desenvolvimento. A empresa, conhecida pela atuação em papinhas para introdução alimentar, incluiu crianças e famílias em diferentes etapas da construção da marca.

O processo envolveu pesquisa sobre hábitos e preferências, além da validação de produtos, personagens, embalagens e identidade visual. O nome “Era Uma Vez” surgiu de uma sugestão de Bernardo, filho dos fundadores da empresa, durante uma das atividades realizadas.

Marca busca acompanhar crescimento das famílias

A Papapá identificou a oportunidade de continuar acompanhando famílias quando as crianças desenvolvem maior autonomia alimentar e passam a influenciar decisões de compra. A companhia optou por criar uma identidade própria para essa etapa, em vez de ampliar apenas a marca já existente no segmento de papinhas.

Segundo a gerente de branding e comunicação da marca, Anna Julia Zimmermann, a decisão considerou a mudança de perfil das crianças conforme crescem.

“A Papapá nasceu para acompanhar a introdução alimentar, um momento muito específico da infância. Mas percebemos que aquelas famílias continuavam conosco e buscavam alternativas também quando os filhos cresciam. Ao mesmo tempo, uma criança maior já não se conecta com os mesmos códigos visuais e emocionais de um bebê. Por isso, o melhor caminho foi criar uma sub marca com personalidade própria capaz de conversar diretamente com esse novo universo, sem perder os valores que construíram a confiança dos pais na Papapá”, afirma Anna Julia Zimmermann.

Crianças participaram das decisões criativas

O desenvolvimento da marca ocorreu em etapas. Primeiro, a equipe reuniu ideias internamente. Depois vieram entrevistas com mães da comunidade Papapá e atividades com seus filhos para entender hábitos, preferências e a forma como as crianças se relacionam com alimentos e marcas.

Durante o trabalho com a Narita Strategy & Design, foram realizados grupos de discussão com mães e dinâmicas com crianças, conduzidas de forma lúdica e acompanhadas por uma psicóloga especializada. O objetivo era identificar quais códigos visuais, personagens, histórias e linguagens fariam sentido para o público infantil.

“Percebemos que não fazia sentido desenvolver toda a marca a partir exclusivamente do olhar adulto. As crianças participaram do processo trazendo percepções sobre sabores, personagens, cores e histórias. Essa escuta nos ajudou a construir uma identidade que conversa com elas de maneira mais genuína, sem abrir mão dos atributos que são importantes para os pais”, explica Anna Julia.

A mesma lógica foi aplicada ao desenvolvimento dos produtos. Formulações foram testadas com crianças e comparadas a referências já consolidadas em categorias como biscoitos, salgadinhos, sucos e achocolatados.

Nome da marca surgiu de sugestão infantil

Durante uma atividade de desenhos e conversas com a equipe da Papapá, Bernardo, então com 7 anos, sugeriu espontaneamente o nome “Era Uma Vez”. A expressão, associada ao universo das histórias e da imaginação infantil, foi incorporada ao projeto.

“O mais bonito é perceber que o mesmo filho que inspirou o nascimento da Papapá também inspirou o próximo capítulo da empresa. ‘Papapá – Era Uma Vez’ traduz exatamente esse universo de imaginação, criatividade e descoberta que queríamos despertar”, afirma Anna Julia.

Marca é posicionada ao lado de grandes concorrentes

A Papapá – Era Uma Vez não foi desenvolvida para ficar restrita a seções de produtos saudáveis. A intenção da empresa é posicionar achocolatados junto a achocolatados, salgadinhos junto a salgadinhos e bebidas junto a bebidas infantis, no mesmo espaço ocupado por multinacionais e marcas consolidadas do setor de alimentos.

A estratégia elevou a relevância do trabalho de branding, já que a embalagem passa a funcionar também como elemento de diferenciação, além de veículo de informações nutricionais. Entre os elementos criados estão personagens, cores, linguagem lúdica e um recurso chamado “Lupa do Bem”, usado para destacar atributos dos produtos na própria embalagem.

A identidade desenvolvida pela Narita buscou equilibrar dois públicos: a criança, atraída pelo universo visual, e os adultos, atentos à composição e às informações do rótulo.

“Entramos em categorias ocupadas por grandes multinacionais e por marcas construídas ao longo de décadas, com enorme investimento em branding. Sabíamos que não bastava desenvolver bons produtos. Era preciso construir uma marca com força visual para estar nessa mesma gôndola e disputar atenção. Por isso investimos tanto em identidade, personagens, cores e linguagem. Queremos estar ao lado dos snacks e bebidas tradicionais e apresentar uma alternativa que desperte o interesse da criança e, ao mesmo tempo, entregue aos pais os atributos que eles procuram”, afirma Anna Julia.

A estratégia representa uma mudança no posicionamento da companhia, que busca levar a proposta da nova marca para o centro da categoria de alimentos e bebidas infantis, e não apenas para um nicho de produtos saudáveis.