O lançamento de um novo iPhone costuma mobilizar consumidores antes mesmo de o produto chegar às lojas. No Brasil, a versão mais cara do novo aparelho ultrapassa R$ 30 mil, valor que pode ser parcelado em compromissos mensais de mais de R$ 2,5 mil.

O caso expõe uma característica do consumo contemporâneo: para parte dos consumidores, determinados produtos vão além da funcionalidade e passam a representar desejo, status e identificação com uma marca. O problema aparece quando a disposição para manter esse padrão de consumo ultrapassa a capacidade financeira de pagamento.

Inadimplência no país é elevada

O tema ganha relevância diante do elevado nível de inadimplência no país. Segundo dados da Serasa, 82,8 milhões de brasileiros estavam inadimplentes, o equivalente a 50,5% da população adulta, com bancos e cartões de crédito entre os principais segmentos associados às dívidas.

Ao mesmo tempo, o segundo semestre concentra algumas das principais datas comerciais do varejo, como Dia do Cliente, Black Friday e Natal, períodos marcados por maior estímulo ao consumo e ao uso do crédito.

Relação com o cliente não termina na venda

Para Thiago Oliveira, CEO da Monest e especialista em recuperação de crédito, o desafio das empresas não termina quando uma venda é realizada. Em um cenário de consumo cada vez mais associado à identificação com marcas, a relação com o cliente também precisa ser considerada quando ele passa por uma dificuldade financeira.

“O consumidor não deixa de gostar de uma marca porque atrasou um pagamento. Ele pode continuar desejando aquele produto, acompanhando lançamentos e se identificando com aquela empresa, mas estar atravessando um momento em que não consegue cumprir todos os compromissos que assumiu. Para a empresa, isso significa que a relação construída na venda não termina quando surge uma dívida”, afirma.

A questão ganha uma dimensão ainda maior para empresas que investem em experiência e fidelização. No e-commerce, marcas trabalham para reduzir atritos em todas as etapas da jornada: simplificam o checkout, oferecem diferentes meios de pagamento, acompanham a entrega e investem em atendimento.

Quando o consumidor deixa de pagar, porém, essa experiência muitas vezes dá lugar a processos burocráticos, mensagens padronizadas e abordagens que pouco consideram o histórico daquela relação.

Cobrança como etapa da experiência do cliente

Na avaliação de Oliveira, a cobrança deveria ser entendida como mais uma etapa da experiência do cliente, e não como uma operação isolada do relacionamento.

“A empresa investe para conquistar o cliente, cria uma experiência de compra, oferece conveniência e trabalha para gerar recorrência. Não faz sentido que toda essa lógica desapareça no momento em que aparece uma pendência financeira. A forma como a empresa cobra também comunica algo sobre a própria marca”, diz.

A tecnologia pode contribuir para esse processo ao permitir que as empresas analisem um volume maior de informações e compreendam diferentes perfis de consumidores. Histórico de pagamentos, comportamento de compra e respostas durante uma negociação podem ajudar a definir canais, momentos e abordagens mais adequados para cada situação.

Mas, para Oliveira, a digitalização da cobrança não deve ser confundida com uma experiência melhor.

“Automatizar uma cobrança não significa necessariamente humanizá-la. A tecnologia precisa ser utilizada para dar mais contexto à relação, e não apenas para aumentar a quantidade de mensagens. O consumidor espera simplicidade em toda a sua jornada, inclusive quando precisa resolver uma pendência financeira.”

Concorrência acirrada eleva peso da fidelização

O desafio se torna especialmente relevante no varejo, em que a concorrência está a poucos cliques de distância e a conquista de um novo consumidor exige investimentos em marketing, tecnologia, logística e atendimento.

“Para marcas que disputam preços e preferência e identificação, perder um cliente por causa da maneira como uma dívida foi conduzida pode significar desperdiçar parte do investimento feito para conquistá-lo”, completa o especialista.

Com a aproximação das principais datas de consumo do segundo semestre, a discussão ganha outro contorno. O Dia do Cliente, a Black Friday e o Natal representam oportunidades de aumento nas vendas, mas também colocam em evidência uma questão que costuma aparecer depois do período promocional: como as empresas vão lidar com os consumidores que assumiram compromissos financeiros e, posteriormente, tiveram dificuldade para pagá-los?

Para o CEO da Monest, a resposta passa por ampliar a própria definição de experiência do cliente.

“Fidelização não é garantir que o consumidor nunca terá problemas, isso está fora do controle de qualquer empresa. Fidelização é mostrar, inclusive quando surge uma dificuldade, que existe uma forma justa e acessível de seguir em frente. A experiência da marca não termina quando o pagamento atrasa”, conclui.