Os anos 90 popularizaram a ideia de que empresas não deveriam ser avaliadas apenas pelo lucro. O Balanced Scorecard, formulado por Kaplan e Norton, ajudou a consolidar essa visão ao incluir perspectivas como clientes, processos internos, aprendizado e inovação.

A proposta fazia (e ainda faz) bastante sentido. Empresas não perdem valor apenas por questões financeiras imediatas, mas também por problemas culturais, reputacionais ou pela incapacidade de adaptação.

Nesse contexto, cresceram os indicadores não financeiros e, posteriormente, iniciativas como o relatório integrado, impulsionado pelo International Integrated Reporting Council.

A ideia era ampliar a compreensão sobre geração de valor no longo prazo, conectando desempenho financeiro, governança, sustentabilidade e capital humano.

O desafio surgiu quando parte dessas ferramentas passou a ocupar um espaço muito mais narrativo do que estratégico.

Em muitos casos, relatórios integrados deixaram de ser apenas instrumentos de transparência e passaram a funcionar também como peças de posicionamento institucional.

Isso não é necessariamente um problema, já que reputação e legitimidade importam cada vez mais, mas levanta uma discussão relevante: até que ponto determinados indicadores ajudam a orientar decisões e até que ponto fortalecem percepção de marca?

Estratégia envolve escolhas difíceis, prioridades e alocação de recursos. Branding envolve construção de narrativa. Naturalmente, os dois temas se cruzam.

O risco aparece quando métricas simbólicas ganham mais atenção do que indicadores ligados à capacidade operacional, eficiência ou sustentabilidade econômica do negócio.

Isso não significa desmerecer indicadores não financeiros. Eles são úteis para identificar riscos que não aparecem imediatamente no balanço tradicional, como desgaste cultural, perda de confiança ou questões socioambientais.

Talvez a reflexão mais importante seja outra: o desafio das empresas contemporâneas não está apenas em medir aspectos intangíveis, mas em garantir que essas métricas estejam efetivamente conectadas à estratégia, e não apenas ao branding institucional do momento.