Tem uma frase que virou dogma de quem trabalha com marketing digital: “se não está no Google, não existe”. 

Não é força de expressão. O domínio google.com.br chegou ao Brasil em 2001 e, já no início da década seguinte, o buscador respondia por mais de 90% das pesquisas feitas no país, patamar que se manteve praticamente inalterado desde então. 

Foi em cima dessa hegemonia que uma geração inteira de empresas aprendeu a pensar visibilidade: ranqueie bem, apareça na primeira página, e o cliente chega sozinho.

Só que o comportamento que sustentava esse dogma (buscar, ver a lista de links, clicar em um deles) está deixando de ser a regra. E quando a regra muda, a conta que parecia óbvia para de fechar.

O clique, que sempre foi a moeda do Google, está sumindo

Um estudo publicado em junho pela SparkToro, com dados de clickstream da Similarweb, chegou a um número que deveria estar na mesa de qualquer decisor de marketing: entre janeiro e abril de 2026, 68% das buscas feitas no Google nos Estados Unidos terminaram sem nenhum clique. Zero. 

Ou seja: a pessoa buscou, uma resposta apareceu ali mesmo, na tela, e ela seguiu a vida sem visitar site nenhum. 

Em 2024, esse número era 60%. Em dois anos, o salto foi o maior já registrado na última década.

Mais interessante do que o número em si é o que ele revela quando se olha com atenção de estrategista, não só de analista de mídia: o que caiu não foi o interesse das pessoas em buscar. Cresceu, inclusive, a quantidade de gente que faz uma nova busca sem clicar em nada.

O que caiu foi a necessidade de sair do Google para obter uma resposta. E isso traz um novo player que a maioria das empresas ainda não percebeu: o problema deixou de ser “aparecer mal posicionado numa lista de links”. A lista de links é que está deixando de ser o produto principal.

Quando o clique some, quem sente primeiro é quem depende só dele

Veículos de notícia já sentem esse efeito na pele. Uma reportagem do Wall Street Journal, também baseada em dados da Similarweb, mostrou que o tráfego orgânico de portais como HuffPost e Washington Post caiu pela metade em três anos.

É o retrato do que acontece com qualquer marca que construiu a estratégia inteira em cima de um único canal de distribuição que não é dela.

E aqui cabe uma provocação, de quem acompanha esse mercado há quase 15 anos: empresas gastam meses discutindo taxa de conversão, custo por clique, retorno sobre investimento em mídia, mas raramente param para perguntar de quem é, de fato, a audiência que estão comprando.

Mídia paga aluga atenção. Você paga, aparece, e no minuto em que para de pagar, desaparece junto. Isso nunca foi segredo. Mas também nunca foi tão urgente quanto agora, com o próprio dono do aluguel reduzindo o metro quadrado disponível.

No Brasil, esse movimento chegou primeiro pelas mãos das pessoas do que pelas ferramentas de marketing: mais da metade dos brasileiros conectados já testou o ChatGPT como forma de buscar informação, segundo pesquisa da MobileTime/Opinion Box. 

Quando um mecanismo de busca, ou um assistente de IA, monta uma resposta ao invés de listar dez links, ele precisa escolher, de algum lugar, o que vai virar parte dessa resposta. E essa escolha não é feita por lance de leilão.

Anúncio não alimenta modelo de linguagem, nem constrói o resumo que aparece no topo da busca. Conteúdo, sim.

Isso já tem nome: Generative Engine Optimization (GEO), o parente mais novo do SEO. 

E a lógica dele é desconfortável, principalmente, para quem só pensa em mídia paga: quanto mais completo, claro e citável for o conteúdo de uma marca sobre determinado assunto, maior a chance de ele virar a fonte usada por uma IA generativa para responder sobre aquele assunto. 

O próprio Google, inclusive, segue de olho no que já ranqueia bem organicamente para alimentar seus resumos de IA. 

A régua não mudou tanto quanto parece. Só ficou mais exigente, e mais seletiva: em vez de dez links concorrendo pela atenção, agora é uma resposta só disputando quem vai ser citado dentro dela.

É por isso que investir em conteúdo estratégico deixou de ser uma alternativa “mais lenta” à mídia paga e virou, na prática, a única estratégia que funciona nos dois cenários ao mesmo tempo: aparecer bem no Google tradicional, que ainda concentra boa parte das buscas com intenção comercial e local, e aparecer como referência dentro da resposta que uma IA generativa dá sobre o seu setor. 

Um anúncio bem pago resolve o primeiro problema. Mas só o segundo garante que a marca ainda exista quando ninguém mais clicar em nada.

Conteúdo estratégico não compete com o clique. Ele sobrevive ao clique. 

Continua sendo citado, referenciado e reconhecido muito depois que a campanha de mídia paga terminou, porque é o material bruto que tanto o Google quanto as IAs generativas usam para decidir quem merece aparecer. 

Mídia paga garante visibilidade emprestada. Conteúdo constrói relevância própria. 

Depender só da primeira, num momento em que o próprio Google está entregando cada vez menos clique, é apostar tudo num ativo que a marca nunca teve, de fato, para chamar de seu.

O Google ainda vai continuar sendo, por muito tempo, o maior distribuidor de atenção do país. 

Mas distribuidor não é dono. Quem constrói autoridade própria, em vez de alugar a de terceiros, é quem segue de pé quando a régua muda de novo. 

(E ela vai).