Por Thiago Oliveira, CEO da Monest

O varejo se acostumou a pensar a jornada do consumidor em etapas bem delimitadas: descoberta, consideração, compra, entrega e pós-venda. A cobrança ficou, muitas vezes, fora desse desenho. Foi tratada como operação financeira que começa quando a experiência de consumo termina ou “dá errado”.

Para o consumidor, essa separação não existe. A relação com a marca continua quando chega a hora de pagar, quando surge uma dificuldade financeira ou quando é preciso renegociar uma dívida. Cada uma dessas interações compõe a percepção que ele terá da empresa.

A cobrança como parte da experiência

A mudança de mentalidade ainda é necessária no varejo. As empresas investem para tornar a compra conveniente: reduzem etapas no checkout, personalizam ofertas, recomendam produtos com base no comportamento e usam tecnologia para diminuir atritos.

Mas o que acontece quando o consumidor deixa de conseguir pagar? É nesse momento que a experiência construída ao longo da jornada pode ser reforçada ou colocada em xeque.

Dados levantados pela Monest sobre o cenário da cobrança no Brasil mostram a importância dessa interação. Entre os principais motivos de elogios espontâneos de consumidores estão atendimento e cortesia, com 31,2%, seguidos por rapidez e facilidade, com 20,2%.

O resultado indica que a percepção sobre uma negociação não depende só do desfecho financeiro. A forma como a conversa acontece também importa. A cobrança, portanto, não é apenas uma tentativa de recuperar um valor, mas também um ponto de contato com o consumidor.

Conquistar um novo cliente pode ser mais complexo do que manter um relacionamento existente. Ignorar esse contato desperdiça a chance de construir confiança em um dos momentos mais delicados da jornada.

Abordagem por contexto, não igual para todos

O desafio está em abandonar a lógica em que todos os consumidores recebem a mesma abordagem e passar a considerar o contexto. Quem atrasou uma parcela pela primeira vez não necessariamente deve receber a mesma comunicação de alguém com histórico recorrente de inadimplência.

A melhor abordagem pode variar conforme o momento, o perfil, o histórico de relacionamento e a resposta apresentada durante a própria negociação.

Inteligência artificial na estratégia de cobrança

Nesse ponto, a tecnologia tem papel que vai além da automação. A discussão sobre inteligência artificial (IA) na cobrança já está mudando. O próximo passo será usar a IA para compreender cenários, identificar padrões e apoiar decisões ao longo da negociação.

Em outras palavras, a tecnologia passa a participar da estratégia por trás de cada interação de cobrança.

Para o e-commerce, a evolução é especialmente relevante. O setor entendeu que a personalização melhora a conversão. Recomenda produtos diferentes para pessoas diferentes e ajusta ofertas, mensagens e vitrines ao comportamento de cada consumidor.

Seria contraditório defender a personalização até a compra e, depois dela, voltar a uma comunicação massificada. A jornada não termina no checkout, e a experiência não deveria terminar quando aparece uma dívida.

Como medir o sucesso da cobrança

Isso exige mudar a forma de medir o sucesso de uma operação de cobrança. Recuperar o valor devido continua fundamental, mas não deveria ser o único indicador. Também é preciso olhar a qualidade da interação, a facilidade da negociação e a capacidade de preservar a relação com o consumidor.

A pergunta não deveria ser “quanto conseguimos recuperar?”, mas “que tipo de relacionamento estamos construindo enquanto recuperamos?”. A mudança ganha relevância conforme a IA evolui.

Ter diferentes agentes executando tarefas não transforma, por si só, uma operação em agêntica. O diferencial está em fazer a tecnologia conduzir processos em direção a um objetivo, tomando decisões e adaptando a atuação ao contexto.

No varejo, esse objetivo não deveria ser apenas vender mais ou cobrar melhor, mas construir relações mais inteligentes e sustentáveis com o consumidor. Para quem está do outro lado, não existe experiência de compra de um lado e experiência de cobrança do outro. Existe uma única relação com a marca.